對(duì)于一個(gè)普通的玩家而言，“搜索優(yōu)化”是個(gè)陌生的概念，但他們不會(huì)陌生的，是在搜索一些熱門(mén)App時(shí)時(shí)?？吹降哪切┯兄?0個(gè)字長(zhǎng)標(biāo)題的奇怪游戲。這些長(zhǎng)標(biāo)題游戲往往與搜索關(guān)鍵詞并無(wú)任何關(guān)系，但它們?cè)谌藶榈牟倏叵?，作為搜索結(jié)果來(lái)到了用戶(hù)面前。這種操控，在行業(yè)中被稱(chēng)為ASO，即App Store搜索優(yōu)化。

曲解的概念與干涉的嘗試

很多人把“過(guò)度使用長(zhǎng)標(biāo)題”簡(jiǎn)單地理解為ASO，但嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，ASO的概念并不僅僅是那一串長(zhǎng)標(biāo)題，而是包括了標(biāo)題、關(guān)鍵詞、描述、圖標(biāo)、截圖、評(píng)價(jià)數(shù)量、評(píng)分、內(nèi)購(gòu)等一系列的針對(duì)搜索的優(yōu)化。在網(wǎng)絡(luò)上搜索到的一系列ASO教程之中，對(duì)于描述、圖標(biāo)、截圖等優(yōu)化教學(xué)集中在常規(guī)的如何快速突出特點(diǎn)，吸引玩家注意力上，對(duì)于評(píng)價(jià)數(shù)量和評(píng)分的教學(xué)則是在于強(qiáng)調(diào)其重要性，建議開(kāi)發(fā)者想方設(shè)法引導(dǎo)玩家給出高評(píng)分。然而，在談到標(biāo)題和關(guān)鍵詞這兩個(gè)核心優(yōu)化項(xiàng)目時(shí)，方式則變得更有投機(jī)意味。

和曾經(jīng)的SEO(搜索引擎優(yōu)化)一樣，ASO也看重對(duì)關(guān)鍵詞的審慎選擇。只是如今關(guān)鍵詞已不在SEO中發(fā)揮作用，但App Store的搜索還遠(yuǎn)沒(méi)有那么成熟。除了突出游戲特點(diǎn)的常規(guī)優(yōu)化外，關(guān)鍵詞在不同的開(kāi)發(fā)商手中玩出了不同的玩法，比如將熱門(mén)但不相關(guān)的詞語(yǔ)寫(xiě)入其中。

作為玩家，我們并不能在App Store的App詳情頁(yè)面看到關(guān)鍵詞，更重要的是，普通的開(kāi)發(fā)者其實(shí)并不清楚地知道蘋(píng)果在App Store搜索上的具體算法，所以游戲標(biāo)題就成為了ASO的另一個(gè)重點(diǎn)。

在App Store上搜索如“微信”“微博”“天天”“2048”“爸爸去哪兒”“找你妹”等熱門(mén)App標(biāo)題時(shí)，總可以看到的App包括一款《心動(dòng)小狗》和一款《Popping Star 3》。前者有一個(gè)長(zhǎng)達(dá)80字的副標(biāo)題，算上主標(biāo)題已達(dá)到了App Store允許的上限，其中包括了前述詞語(yǔ);后者雖無(wú)如此夸張的副標(biāo)題，但查詢(xún)其關(guān)鍵詞卻可以看到“2048”“Flappy”“Bird”等熱門(mén)詞語(yǔ)。

“IP為王”與它的陰影

不難注意到，位居App Store各排行榜前列的大廠名作，哪怕是稍微有些知名度，大多不會(huì)列出一串堆砌熱門(mén)詞語(yǔ)的副標(biāo)題。采用這種手段的一般是沒(méi)有什么背景和名氣的冷門(mén)作品。這些冷門(mén)作品在正常情況下，就是App Store上120萬(wàn)個(gè)應(yīng)用中的恒河之沙，它們本并無(wú)多少爬上排行榜或被蘋(píng)果推薦的機(jī)會(huì)，用戶(hù)搜索是唯一的露臉渠道。

除了《Flappy Bird》《別踩白塊兒》之流的運(yùn)氣之作，絕大多數(shù)游戲在尋求可掌控的推廣方式。2014年開(kāi)始了對(duì)于品牌的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，一個(gè)好的IP可以省下數(shù)百萬(wàn)的推廣費(fèi)用，但是那些背井離鄉(xiāng)擠在地下室的底層開(kāi)發(fā)者和他們的游戲，顯然沒(méi)有這樣的資源和優(yōu)勢(shì)。與此同時(shí)，數(shù)百萬(wàn)的推廣費(fèi)用同樣與他們無(wú)緣，“借勢(shì)”就成了一種幾乎是必然的選擇。

大廠在激烈地?fù)寠Z著知名IP，而沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)資本的小開(kāi)發(fā)者只能撿食知名IP的肉渣

借勢(shì)有不同的方式，如果山寨稱(chēng)得上惡劣，那么這種“打擦邊球”的行為則令人難以給出道德審判的定論。

在吃不到App Store創(chuàng)造的鮮肉的時(shí)候，用與游戲不相關(guān)的熱門(mén)詞語(yǔ)來(lái)提高搜索時(shí)的曝光率，就像是吃那些知名IP掉下來(lái)的肉渣。只要你舍得顏面低頭去撿，它就是維生的辦法。顏面是個(gè)見(jiàn)仁見(jiàn)智的問(wèn)題，當(dāng)一部分人認(rèn)為在游戲的正式名稱(chēng)后面附上一串熱門(mén)詞語(yǔ)會(huì)破壞游戲的整體形象時(shí)，這種行為在另一部分人心中僅僅是一種借助既有資源的推廣手段而已，無(wú)傷大雅。

盡管如今重度游戲的數(shù)量和接受程度比起移動(dòng)游戲誕生的早年已有大幅增長(zhǎng)，但就總體而言，用戶(hù)群體、獲取成本和游戲方式?jīng)Q定了短平快的輕度游戲依然是市場(chǎng)的主流。而且移動(dòng)游戲在玩家設(shè)備中的生命周期往往非常短暫，有超過(guò)1/5的游戲在被玩家打開(kāi)一次之后就被刪掉了。

雖然有《憤怒的小鳥(niǎo)》這樣專(zhuān)門(mén)賣(mài)品牌認(rèn)知度的游戲系列，但絕大部分流行起來(lái)的游戲都不會(huì)成為系列作品。這些都決定了開(kāi)發(fā)者并沒(méi)有多少機(jī)會(huì)和必要去創(chuàng)造具有長(zhǎng)期辨識(shí)度的品牌，這從手游頻繁的改名行為就可見(jiàn)一斑。

實(shí)際上，在2014年“IP(品牌)為王”的口號(hào)背后，隱藏的是另一種狀態(tài)，即移動(dòng)游戲根本沒(méi)有成熟的品牌概念?；蛘哒f(shuō)，恰恰是因?yàn)橐苿?dòng)游戲在品牌上的長(zhǎng)期淡漠，才誕生出了如今“IP為王”的新認(rèn)識(shí)。而“IP為王”也只是小部分人的狂歡，依靠的并非是原創(chuàng)和悉心維護(hù)品牌，而是靠購(gòu)買(mǎi)來(lái)自通俗小說(shuō)、電影、電視劇、動(dòng)畫(huà)之類(lèi)既有品牌進(jìn)行二次開(kāi)發(fā)。這些事情與那些《心動(dòng)小狗》《Popping Star 3》之類(lèi)的開(kāi)發(fā)者們不在同一個(gè)世界。

得利者與失意者

當(dāng)我們?cè)贏pp Store上以“微信”為關(guān)鍵詞搜索時(shí)，可以得到32個(gè)搜索結(jié)果，其中有超過(guò)2/3與微信、微信插件、即時(shí)通訊App和騰訊公司毫無(wú)關(guān)系，其中一部分將“微信”直接寫(xiě)進(jìn)了標(biāo)題里，另一部分則可能寫(xiě)在了關(guān)鍵詞中。但是，用“微信”做關(guān)鍵詞的App顯然遠(yuǎn)不止這幾十個(gè)，這意味著，大量認(rèn)為 “自己做了ASO” 的游戲并沒(méi)能提高被搜索到的幾率。很顯然，蘋(píng)果對(duì)于搜索結(jié)果的算法會(huì)綜合多個(gè)因素，而不是單純依靠堆砌關(guān)鍵詞就可以實(shí)現(xiàn)的。

當(dāng)我搜索某個(gè)App時(shí)，排在第2至第9位的顯示結(jié)果，你猜得到我搜索的是什么嗎?

作為“堆砌關(guān)鍵詞”效果出眾的典范，經(jīng)常能在搜索各種熱詞時(shí)出現(xiàn)的《心動(dòng)小狗》，在上線(xiàn)以來(lái)的兩年中，成績(jī)卻難言出色。這款游戲在下載榜上波動(dòng)極大，但大部分時(shí)間都在數(shù)百名至上千名開(kāi)外，而在暢銷(xiāo)榜上的數(shù)據(jù)也與此相似。

如前述，ASO是一套綜合的優(yōu)化方式，在文字和圖像上突出游戲特點(diǎn)更類(lèi)似于常規(guī)和傳統(tǒng)的推廣思路，而單純依賴(lài)借勢(shì)不相關(guān)的熱詞，卻并不能起到太多的作用。與此同時(shí)，它帶給玩家和App Store環(huán)境的，卻是嚴(yán)重的阻礙和污染。

在搜索引擎領(lǐng)域，多年來(lái)，古哥奉行不干預(yù)搜索排名的政策，目的就在于保證搜索質(zhì)量，讓用戶(hù)可以獲得最高效的搜索體驗(yàn)，其本質(zhì)是保證信息流動(dòng)的順暢和準(zhǔn)確。如今蘋(píng)果也在App Store中奉行這一原則，但是它必須由一個(gè)優(yōu)化的搜索算法來(lái)保證。目前App Store的算法并不足夠成熟，對(duì)于玩家來(lái)說(shuō)，這意味著信息流動(dòng)受到了阻礙。而從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，依靠無(wú)關(guān)關(guān)鍵詞提高曝光率，誘騙用戶(hù)下載的方式，只能造成用戶(hù)對(duì)平臺(tái)的不信任，尤其是對(duì)于App Store這樣整個(gè)移動(dòng)行業(yè)中最重要的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這是致命的。

一場(chǎng)攻防戰(zhàn)與一個(gè)混沌的未來(lái)

不管我們是否愿意承認(rèn)，移動(dòng)游戲在整個(gè)游戲行業(yè)中都是還不算成熟，而過(guò)度的ASO只是諸多亂象之一。

“過(guò)度”意味著在開(kāi)發(fā)商和游戲爭(zhēng)取有利資源的時(shí)候，占據(jù)了本不應(yīng)屬于自己的資源，也許這樣的資源對(duì)于熱門(mén)應(yīng)用來(lái)說(shuō)是灑落的肉渣，但是市場(chǎng)確實(shí)呈現(xiàn)出了在搶奪肉渣時(shí)的無(wú)序和混沌狀態(tài)。而任何一個(gè)行業(yè)和市場(chǎng)在無(wú)序和混沌狀態(tài)下都存在著滑向崩潰的危機(jī)。

作為行業(yè)中影響力最大的應(yīng)用商店的提供者，這種危機(jī)首先發(fā)生在蘋(píng)果身上，而蘋(píng)果在行業(yè)中的地位又決定了它遠(yuǎn)不是蘋(píng)果一家公司的危機(jī)。在無(wú)法寄望于開(kāi)發(fā)商主動(dòng)放棄過(guò)度ASO的時(shí)候，蘋(píng)果及時(shí)的完善措施才是這種危機(jī)的解決之道。就像此前流行一時(shí)的刷榜風(fēng)潮一樣，在蘋(píng)果和開(kāi)發(fā)商長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的算法優(yōu)化與破解的拉鋸戰(zhàn)中，蘋(píng)果取得了一定的勝利，才在如今基本控制住了排行榜的局面。對(duì)于App Store搜索，同樣需要蘋(píng)果花費(fèi)大力氣去繼續(xù)完善。

蘋(píng)果希望將用戶(hù)選擇權(quán)掌握在自己手中，但搜索永遠(yuǎn)都是一個(gè)無(wú)法取消、無(wú)法忽視的功能

而從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，移動(dòng)游戲的未來(lái)并不掌握在蘋(píng)果的手里。伴隨著更多熱錢(qián)投入、更多的優(yōu)秀傳統(tǒng)游戲開(kāi)發(fā)者關(guān)注和更多的玩家接受，移動(dòng)游戲很有可能在未來(lái)走上傳統(tǒng)游戲曾走過(guò)的正軌。這其中可能包括重度游戲比例的增加，開(kāi)發(fā)商和玩家對(duì)原創(chuàng)品牌的重視，以及行業(yè)規(guī)則的正規(guī)化。

實(shí)際上，我們很難斷言在那時(shí)過(guò)度ASO是否真的會(huì)消失，但是至少只有在移動(dòng)游戲成為游戲行業(yè)的主流，擁有除了投機(jī)以外的社會(huì)價(jià)值，也有了一定秩序的時(shí)候，才有可能在從業(yè)者之中建立起一種普遍的正常價(jià)值觀，一種自尊自愛(ài)的廉恥心，這是比是否ASO更重要的問(wèn)題。