隨著一大桶夾雜著冰塊的冰水從周鴻?與雷軍這兩位“老朋友”的頭上澆下，近來成為美國甚至全世界媒體焦點(diǎn)的“冰桶挑戰(zhàn)”，也開始進(jìn)入國內(nèi)“營銷界”。

何謂“冰桶挑戰(zhàn)”？

冰桶挑戰(zhàn)(Ice Bucket Challenge)是最近社交網(wǎng)絡(luò)上流行的活動(dòng)，參加者需要讓一個(gè)注滿冰塊及水的水桶倒在自己頭上，并且將整個(gè)過程拍成視頻、并上傳至社交網(wǎng)絡(luò)。另一方面，參加者完成之后會(huì)提名三名其他人士、要求其仿效，被提名者需于24小時(shí)回應(yīng)，并可選擇接受相同挑戰(zhàn)，或是改成捐款100美元給慈善團(tuán)體作為代替。

冰桶挑戰(zhàn)

“冰桶挑戰(zhàn)”為什么會(huì)火？

看似“冰桶挑戰(zhàn)”火的后知后覺，但認(rèn)真分析這個(gè)活動(dòng)會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)不難么簡單，背后有幾個(gè)點(diǎn)是很有意思的，在這里與小伙伴們分析一下：

1)“慈善游戲”直擊大眾軟肋

2)“正能量”的定義

從傳播學(xué)的角度講，如果想號召別人參與你的活動(dòng)，你需要給活動(dòng)一個(gè)正向的、積極的定義，將它界定為進(jìn)步的政治參與或社會(huì)參與。這是一種命名的能力，人們總是會(huì)受其影響，甚至這種命名背后的內(nèi)核是非正義的內(nèi)容，人們有時(shí)候也會(huì)被洗腦，就像當(dāng)年信奉法西斯主義的人，認(rèn)為自己從事的是正義的事業(yè)。

3)“名人效應(yīng)”與“粉絲經(jīng)濟(jì)”的無縫之合

這個(gè)游戲的參與者名人眾多所具有的“名人效應(yīng)”，以及現(xiàn)代社會(huì)興起的粉絲效應(yīng)所帶來的粉絲經(jīng)濟(jì)，都是“冰桶挑戰(zhàn)”受到追捧的原因。美國肌萎縮側(cè)索硬化病協(xié)會(huì)發(fā)布數(shù)據(jù)稱，在不到20天的活動(dòng)中，已經(jīng)收到超過1000萬美元的捐款，比去年同期增加830萬美元。但是，更為重要的是，我們應(yīng)該看到，是網(wǎng)絡(luò)傳播帶來的這種實(shí)際效果，就像國內(nèi)外興起的“眾籌”行為一樣，慈善行為經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)擊鼓傳花，形成滾雪球效應(yīng)?；ヂ?lián)網(wǎng)所帶來的長尾效應(yīng)，大大降低了傳播成本，但卻具有聚沙成塔的行為結(jié)果?；蛟S長尾理論作者、《連線》總編輯克里斯·安德森在參與這個(gè)活動(dòng)的時(shí)候，會(huì)自然而然地想起理論的效果檢驗(yàn)。

4)“道德捆綁”或是核心競爭力

“冰桶挑戰(zhàn)”的游戲規(guī)則帶有某種道德綁架的意味，因?yàn)橐?guī)則設(shè)定挑戰(zhàn)者被澆冰水之后，可以公開點(diǎn)名叫板其他人，被點(diǎn)名者需要在24小時(shí)完成挑戰(zhàn)，或者捐款。奧巴馬被公眾叫板，決定奉上100美元。如果你要是較真，這個(gè)活動(dòng)有強(qiáng)迫之處，但是參與者之所以沒有怨言地樂此不疲，除了回應(yīng)上文所說的游戲命名帶來的傳播效果，還需要有社會(huì)氛圍，以及社會(huì)氛圍中正面意義上的游戲心態(tài)。這怎么理解?就是說，別較真，玩玩而已，大不了你捐100美元;要是較真呢，你就被澆個(gè)冰桶，露出點(diǎn)狼狽相，娛樂下大眾。

移動(dòng)游戲營銷水平還在“初級階段”

縱觀移動(dòng)游戲界的營銷案例，要么是土豪式的公交、地鐵、戶外、樓宇廣告，要么就是“脫衣門”、“跳樓們”、“道歉們”事件，錢也花了，人也曝了，為什么營銷效果還是差強(qiáng)人意呢? 大師兄認(rèn)為最重要的一個(gè)原因是這些營銷都缺少了廣告的本質(zhì)——價(jià)值傳播

傳播的價(jià)值理念是什么? IP、玩法、公司品牌、美術(shù)風(fēng)格?如何去傳播?使用什么媒介載體?一大堆問題，做游戲的你，懂嗎?

現(xiàn)在移動(dòng)游戲市場做得比較好的營銷案例，基本上是第三方公關(guān)公司做的，游戲公司確實(shí)很少做出優(yōu)質(zhì)的營銷案例，術(shù)業(yè)有專攻，游戲公司還是用心做游戲比較好，有實(shí)力的游戲公司在營銷路上必定會(huì)與公關(guān)公司深度合作(營銷大牛史玉柱后面一樣需要強(qiáng)大的公關(guān)公司支撐)，這必定是移動(dòng)游戲行業(yè)成熟之路上的不二選擇!