本文是Ramin Shokrizade10月25日《游戲神經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)如何改變游戲產(chǎn)業(yè)》的部分摘要。

Ramin Shokrizade，實(shí)體經(jīng)濟(jì)及貨幣設(shè)計(jì)領(lǐng)域?qū)W者。Ramin就讀大學(xué)時(shí)曾經(jīng)研究過化學(xué)物質(zhì)和上癮行為之間的聯(lián)系，而當(dāng)他進(jìn)入游戲行業(yè)工作至今后，他認(rèn)為玩家所以會(huì)對(duì)玩游戲的過程感到興奮并樂此不疲，同樣也是著名的腦內(nèi)分泌物，負(fù)責(zé)傳達(dá)快樂信息的多巴胺影響下的結(jié)果。當(dāng)他們?cè)谟螒蛑猩?jí)時(shí)，和嘗到美食，進(jìn)行戀愛，乃至酗酒吸毒等成癮活動(dòng)時(shí)的感受一樣。

游戲神經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)，顧名思義，就是神經(jīng)科學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)的結(jié)合體，可對(duì)游戲設(shè)計(jì)元素對(duì)消費(fèi)者的影響作出預(yù)測(cè)，最后對(duì)消費(fèi)者使用交互媒體的行為作出判斷和修改。

目前，游戲神經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)是一個(gè)非常熱門的領(lǐng)域。當(dāng)我們把神經(jīng)科技和游戲經(jīng)濟(jì)學(xué)結(jié)合在一起，創(chuàng)造出神經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)，一個(gè)關(guān)于交互產(chǎn)品的新時(shí)代也就此開啟。這些產(chǎn)品將前所未有地滿足用戶的需求以至于能秒殺一切前代產(chǎn)品。

當(dāng)前，很多有才之士都加入了游戲開發(fā)，他們多數(shù)在團(tuán)隊(duì)里擔(dān)任逆向工程(手游圈內(nèi)人注：是從實(shí)物樣本獲取產(chǎn)品數(shù)學(xué)模型并制造得到新產(chǎn)品的相關(guān)技術(shù)，已經(jīng)成為CAD/CAM系統(tǒng)中一個(gè)研究和應(yīng)用熱點(diǎn)，并發(fā)展成為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的領(lǐng)域)的工作，這個(gè)職位主要是為了讓產(chǎn)品更成功。不過，很多最后都是不了了之。

這并非因?yàn)樗麄儾贿^聰明或缺乏才干，而是因?yàn)樗麄儼褧r(shí)間都花在尋找錯(cuò)誤的答案上。

他們應(yīng)該問的是“為什么消費(fèi)者會(huì)使用我們的產(chǎn)品?”

我會(huì)用美國(guó)50年前煙草業(yè)的例子來解釋交互性產(chǎn)品即將發(fā)生的演變。從科學(xué)和商業(yè)的角度來講，煙草業(yè)能折射出游戲行業(yè)當(dāng)今發(fā)生的事情，只不過是早了50年而已。

在當(dāng)時(shí)美國(guó)6大煙草公司中，最小的一家叫菲利普莫里斯，旗下萬(wàn)寶路的銷量只有溫斯頓的的1/3.有一次，一個(gè)員工突然靈光一現(xiàn)：“得問問為什么人們會(huì)購(gòu)買我們的產(chǎn)品?”于是，他們請(qǐng)了一班神經(jīng)元科學(xué)家。

科學(xué)家們發(fā)現(xiàn)，只要吸入尼古丁10秒后，腦部便會(huì)釋放出一系列的腎上腺素及多巴胺，多巴胺能極大地刺激人的機(jī)體，但是，作為一種生物堿的尼古丁，只能通過植物的形式存在，人體幾乎無法自身合成。如果加入氨，生物藥效可瞬間提升100倍以上。小白鼠會(huì)自嗨，直到失去意識(shí)。很顯然，這是對(duì)消費(fèi)者需求的一項(xiàng)重大發(fā)現(xiàn)。

于是莫里斯開始在萬(wàn)寶路中加入氨。直到1978年為止，萬(wàn)寶路一直以20%男生市場(chǎng)的占有率穩(wěn)居世界銷量第一的香煙。當(dāng)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面對(duì)這突然迅速擴(kuò)張的小公司，跟如今的游戲公司一樣，他們也是采取了“逆向工程保成功”的做法，于是他們很快就發(fā)現(xiàn)了氨水添加物并且很快“扳回一城”。

當(dāng)然，這種做法都避開了消費(fèi)者和立法者。在我看來，這是一種欺騙。這也是我今天為什么要在這里分享行業(yè)的潛規(guī)則。我認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)者了解自己正在購(gòu)買的產(chǎn)品，他們才會(huì)覺得自己是“上帝”。

了解腎上腺素和多巴胺是讓人體興奮的化學(xué)物質(zhì)后，就會(huì)明白為什么有些事物會(huì)讓消費(fèi)者喜歡。除此以外還有后葉荷爾蒙以及內(nèi)啡肽。我覺得“這四種化學(xué)物質(zhì)都能在網(wǎng)絡(luò)游戲中獲得”的說法挺對(duì)的，Paul Zak在TED發(fā)表過關(guān)于這一話題的演講。他說社交媒體都可以誘發(fā)后葉荷爾蒙的分泌，多數(shù)在今天非常成功的游戲都含有相似的社交元素。

人們玩游戲是因?yàn)橛螒驖M足了人們的娛樂需求。我是只需求。玩游戲所獲得的化學(xué)物質(zhì)快感是為了減緩壓力。人在越強(qiáng)的壓力下，對(duì)這種物質(zhì)的需求就越迫切。他們沒有選擇余地。人在巨大的壓力下，都會(huì)花錢買開心，甚至可以不用吃飯。這就跟我的小白鼠實(shí)驗(yàn)一樣，一個(gè)籠子里小白鼠越多，它們的壓力就越大。人類也一樣，人口越密集，壓力也就越大。所以人們對(duì)娛樂的需求將會(huì)源源不斷地爆發(fā)，并且會(huì)占據(jù)人們更多的消費(fèi)份額。

即使小孩子并不懂多巴胺是什么，但據(jù)我的觀察，大部分小孩子每天醒來的第一件事情就是玩游戲，而不是吃早餐。顯然，他們覺得玩游戲比吃更有趣。

我想用一個(gè)非常簡(jiǎn)單的例子來說明，把經(jīng)濟(jì)學(xué)和神經(jīng)科學(xué)結(jié)合在一起將如何預(yù)測(cè)用戶對(duì)于游戲設(shè)計(jì)機(jī)制的反應(yīng)。人體的神經(jīng)元在被攻擊時(shí)會(huì)變得非?；钴S。因此游戲中會(huì)對(duì)玩家的攻擊行為進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。由于大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)游戲都通過“擊斃對(duì)手”對(duì)玩家進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，因此玩家會(huì)把時(shí)間都用來“殺戮”。如果一個(gè)玩家想盡快晉級(jí)，開發(fā)者懂得如何吸引他們。因?yàn)閺慕?jīng)濟(jì)學(xué)角度來看，開發(fā)者的“誘餌”就藏在這里——就在游戲最無聊的地方。

當(dāng)人們克服了挑戰(zhàn)后，多巴胺就會(huì)被釋放。當(dāng)游戲沒通關(guān)的機(jī)會(huì)越大，玩家通關(guān)后獲得的興奮感就越強(qiáng)烈。這跟人類通過實(shí)踐和學(xué)習(xí)獲得的興奮感一樣。為了是人類保持警惕，每重復(fù)一次多巴胺的釋放就會(huì)衰減一些，即使在初次體驗(yàn)中的感覺是無比正點(diǎn)。

解決的辦法就是通過更高的挑戰(zhàn)反饋玩家，并且在首次體驗(yàn)的時(shí)候獎(jiǎng)勵(lì)更多。就像人體的機(jī)制一樣。玩家通過熒屏看到的游戲獎(jiǎng)勵(lì)就應(yīng)盡可能跟身體的化學(xué)反應(yīng)一樣。這能使玩家游戲沉浸最大化。

在這個(gè)例子中，是假設(shè)開發(fā)者并沒有故意去為難玩家。關(guān)于玩家對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)反應(yīng)，開發(fā)者完全沒有概念。如果一家公司真的是要為難他們的玩家呢?那就要問問他們?yōu)槭裁匆@么做了。

Zynga的前設(shè)計(jì)師Roger Dickey，在NPR的采訪上表示，如果給消費(fèi)者一款游戲，然后收回，并需要付費(fèi)才能玩，盡管很失望，但他們最后還是會(huì)付費(fèi)的。他們稱之為“有趣的痛苦”。他可能不明白當(dāng)中的原由，但是知道這個(gè)工作原理。不過這是對(duì)科技的“不道德運(yùn)用”的特例。Dickey對(duì)這方面的理解是正面的，但是也足以偶獲成功。如果你有過百萬(wàn)的用戶量，小成功也意味著大利潤(rùn)。

所以如何才能更好地運(yùn)用這一理論?通過能滿足玩家需求的產(chǎn)品。把游戲中不斷重復(fù)的無聊部分給刪了吧。讓游戲更難預(yù)測(cè)并且更有社交性。能做到這些的企業(yè)都可以迅速地聚攏一批忠實(shí)的用戶，并且讓不具競(jìng)爭(zhēng)性的游戲淘汰出局?？纯聪馬IOT和Wargaming這類的小公司是如何從毫不起眼的工作室在幾年時(shí)間里變成游戲行業(yè)大拿就可知一二了。