《夢(mèng)幻西游》手游從3月26日開(kāi)服到現(xiàn)在，短短時(shí)日就登上了iPhone、iPad免費(fèi)榜、暢銷(xiāo)榜的四榜榜首并取得玩家同時(shí)在線160萬(wàn)的成績(jī)。在這耀眼的光環(huán)背后，除了游戲本身的因素和玩家們的支持以外，《夢(mèng)幻西游》手游在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也可謂是“煞費(fèi)苦心”。從微博造勢(shì)、創(chuàng)意海報(bào)，到后來(lái)的行媒品鑒，一波又一波的宣傳攻勢(shì)全方位的充斥著玩家的感官。近日，記者專(zhuān)訪網(wǎng)易游戲副總裁王怡，請(qǐng)他談一談《夢(mèng)幻西游》手游的“立體式”投放策略。

網(wǎng)易游戲副總裁王怡

記者：從端游到手游，《夢(mèng)幻西游》手游相較《夢(mèng)幻西游2》有怎樣的傳承和延續(xù)？

王怡：“夢(mèng)幻西游”作為網(wǎng)易旗下最有價(jià)值的自研IP，已擁有《夢(mèng)幻西游2》《夢(mèng)幻西游2》口袋版、《夢(mèng)幻西游》動(dòng)畫(huà)片等游戲產(chǎn)品和文化品牌，并在今年正式推出了《夢(mèng)幻西游》手游?！秹?mèng)幻西游》手游的加入，使得網(wǎng)易“夢(mèng)幻西游”IP矩陣更顯完整。

《夢(mèng)幻西游》手游基于《夢(mèng)幻西游2》的世界觀背景，承繼并創(chuàng)新了許多回合制的經(jīng)典玩法，如比武大會(huì)、門(mén)派闖關(guān)、決戰(zhàn)華山、任務(wù)鏈等等，如果你是《夢(mèng)幻西游2》的玩家，那么就會(huì)在手游中發(fā)現(xiàn)許多非常熟悉的游戲活動(dòng)。

但是如果僅僅對(duì)端游照搬照抄，那么是無(wú)法滿足手游玩家的需求的，相信絕大多數(shù)玩家不愿意在體驗(yàn)了端游之后，再體驗(yàn)一款和端游沒(méi)有任何區(qū)別和驚喜的手游。于是我們根據(jù)手游平臺(tái)玩家的操作習(xí)慣，對(duì)地圖和人設(shè)進(jìn)行了重制，加大了自動(dòng)尋路系統(tǒng)在游戲中的作用。并加入了諸如秘境降妖、前塵舊夢(mèng)這樣的手游原創(chuàng)玩法。

需要重點(diǎn)提出的是，為了解決手游社交難、交易難的問(wèn)題，我們還推出了語(yǔ)音社交系統(tǒng)以及自由交易系統(tǒng)，前者顧名思義就是允許玩家自由選擇用語(yǔ)音或者文字進(jìn)行社交，而后者則是讓玩家能夠通過(guò)擺攤，將自己手中的資源與其他玩家進(jìn)行交易，從而保證整個(gè)服務(wù)器的資源處于流動(dòng)狀態(tài)之中。

可以這么說(shuō)，我們繼承了《夢(mèng)幻西游2》的骨骼，并在此基礎(chǔ)上變幻出屬于我們手游自己的樣貌，而整個(gè)游戲的靈魂，則是需要我們以及玩家來(lái)共同塑造。

記者：您能談?wù)勗凇秹?mèng)幻西游》手游公測(cè)前期，針對(duì)iOS和安卓市場(chǎng)都制定了哪些市場(chǎng)策略？

王怡：一個(gè)玩家，他可以同時(shí)擁有端游玩家和手游玩家兩個(gè)身份，但他在其中的游戲習(xí)慣是完全不同的，同樣一個(gè)玩家，在iOS和Android平臺(tái)中也會(huì)有不同的習(xí)慣。因此我們首先考慮到玩家的游戲習(xí)慣，推出了諸如“玩游戲送手機(jī)流量”這樣的活動(dòng)。

在手游的首測(cè)和二測(cè)期間，我們同樣舉辦了大量激活碼派送活動(dòng)，來(lái)提升游戲在Android平臺(tái)上的知名度，在吸引玩家入駐的同時(shí)，確保游戲穩(wěn)定成熟后將其投放到iOS平臺(tái)中，這樣就能兼顧到兩個(gè)平臺(tái)玩家的游戲體驗(yàn)。

與此同時(shí)，我們采用了“高空低投”的媒介投放形式，高空上進(jìn)行品牌建設(shè)和背書(shū)強(qiáng)化，落地上加強(qiáng)媒體全方位曝光，在首測(cè)、二測(cè)、登陸iOS、雙平臺(tái)公測(cè)這些重要節(jié)點(diǎn)上，在各大游戲垂直媒體中投放了大量的廣告，并投放了影院貼片廣告、分眾媒體、電視廣告等。近日《速度與熱血7》上映，有些玩家已經(jīng)可以在影院看到《夢(mèng)幻西游》手游的貼片廣告，未來(lái)《夢(mèng)幻西游》手游廣告還將登陸CCTV、浙江衛(wèi)視等電視臺(tái)。另外《夢(mèng)幻西游》手游此次在社會(huì)化媒體上進(jìn)行了深度傳播，邀請(qǐng)了恒大球員等微博名人為《夢(mèng)幻西游》手游站臺(tái)，依靠他們的號(hào)召力來(lái)提升游戲在玩家群中的知名度。

記者：《夢(mèng)幻西游》手游iOS版公測(cè)只用了短短時(shí)間內(nèi)便沖到免費(fèi)榜和暢銷(xiāo)榜首位，取得了這樣的好成績(jī)，其成功的秘訣是什么？

王怡：首先這源自于3.1億《夢(mèng)幻西游2》玩家的支持，另外為讓更多沒(méi)有接觸過(guò)《夢(mèng)幻西游2》的新玩家能體驗(yàn)這款游戲，我們還與許多渠道商以及手游媒體商開(kāi)展了一系列的深度合作，比如新浪、360等媒體和渠道都在各方面都給予了我們足夠的支持。在目前整個(gè)手游行業(yè)群雄爭(zhēng)霸的市場(chǎng)環(huán)境下，僅僅靠砸錢(qián)換知名度是無(wú)法獲得持久成功的。

許多手游的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于《夢(mèng)幻西游》手游，但緣何只有我們的手游能夠在短短幾天時(shí)間內(nèi)走到現(xiàn)在這個(gè)位置？其實(shí)歸根結(jié)底還是因?yàn)槭钟巫陨淼母咂焚|(zhì)。在登陸iOS平臺(tái)之前，我們已經(jīng)在Android平臺(tái)上對(duì)手游進(jìn)行了首測(cè)和二測(cè)，在總共大約40天的時(shí)間里，手游本身的高品質(zhì)為其積累了大量用戶口碑。在我們的市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查中，無(wú)數(shù)玩家表示愿意將這一作品介紹給自己的好友體驗(yàn)。我們轟炸式的廣告投入，只是提高了游戲在玩家群中的知名度，想要讓玩家愿意嘗試，根本上還是要靠玩家與玩家之間的口口相傳。過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)與強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)配合，是《夢(mèng)幻西游》手游可以笑傲榜單的真正原因。

記者：記者和網(wǎng)易是重要的合作伙伴，記者和新浪手游媒體資源都貢獻(xiàn)了哪些力量？

王怡：我們?cè)?~3月期間開(kāi)始與新浪開(kāi)啟深度合作，對(duì)整個(gè)游戲開(kāi)始進(jìn)行軟性預(yù)熱。可喜的是作為一款極具市場(chǎng)潛力的手游，新浪在《夢(mèng)幻西游》手游尚未公測(cè)前就對(duì)游戲進(jìn)行了全方位的宣傳支持。不僅提供了頭條、頭圖位置，同時(shí)新浪還為我們提供了優(yōu)秀權(quán)威的游戲評(píng)測(cè)內(nèi)容，使其在記者榜單中的排名一直居高不下?？偠灾?，在新浪WAP移動(dòng)端以及新浪旗下移動(dòng)工具全面覆蓋之下，《夢(mèng)幻西游》手游不僅獲得了足夠的曝光率，而且還在發(fā)放激活碼時(shí)，發(fā)放速度迅速?zèng)_上新浪發(fā)卡第一的位置。

在進(jìn)入3月公測(cè)宣傳期之后，我們同樣在新浪微博上投放了大量公測(cè)廣告，比如公測(cè)倒計(jì)時(shí)海報(bào)的主戰(zhàn)場(chǎng)就在微博上，這使我們手游也一度攀升至了話題熱度榜。在游戲公測(cè)節(jié)點(diǎn)中，我們更是在記者頻道投放了海量廣告對(duì)玩家進(jìn)行信息轟炸。同時(shí)在社會(huì)化媒體方面，邀請(qǐng)記者副總經(jīng)理參與點(diǎn)贊天團(tuán)活動(dòng)，在業(yè)界提升了產(chǎn)品形象。

記者：《夢(mèng)幻西游》手游的投放策略和其他手游相比有什么差異？效果如何？

王怡：和許多手游偏愛(ài)進(jìn)行線上營(yíng)銷(xiāo)，而我們的手游在新媒體與傳統(tǒng)媒體都進(jìn)行了廣告投放。除了以微博為代表的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)外，我們還與像湖南衛(wèi)視這樣的平臺(tái)展開(kāi)了深度合作，在《天天向上》《快樂(lè)大本營(yíng)》等招牌欄目中投放諸多品牌廣告，將游戲品牌影響力和曝光量進(jìn)行全面覆蓋。之所以采取這個(gè)策略是因?yàn)槲覀兪钟我婚_(kāi)始就期望面對(duì)三種不同類(lèi)型的玩家群體，分別是傳統(tǒng)RPG手游用戶、回合制精品用戶和夢(mèng)幻西游端游系用戶，而不僅僅是純粹的手游玩家。所以更為立體的投放渠道會(huì)更有效地影響用戶行為。

在這一策略之下，我們?cè)凇秹?mèng)幻西游》手游公測(cè)之前就曾經(jīng)內(nèi)部進(jìn)行過(guò)評(píng)估，估計(jì)核心用戶可以達(dá)到3000萬(wàn)以上，而從現(xiàn)在手游同時(shí)在線人數(shù)(160萬(wàn))來(lái)看，這可能還是一個(gè)比較保守的數(shù)據(jù)。

記者：《夢(mèng)幻西游》手游后續(xù)還將推出哪些新門(mén)派和新玩法？

王怡：關(guān)于是否推出新門(mén)派這一點(diǎn)，還請(qǐng)?jiān)试S我暫時(shí)保密。我這里唯一能夠透露的是，我們的手游開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)在推出新門(mén)派這樣的重大更新上，會(huì)更慎重地咨詢玩家的態(tài)度以及考慮目前整個(gè)我們手游的大環(huán)境。只有在諸多條件成熟，且不會(huì)影響目前手游平衡的情況下，我們才會(huì)考慮推出新門(mén)派。

而在新玩法上，四月中旬我們將推出幫派戰(zhàn)斗玩法，這一玩法同樣也是在玩家的強(qiáng)烈建議下決定推出的。眾所周知，目前《夢(mèng)幻西游》手游中有競(jìng)技場(chǎng)、決戰(zhàn)華山和比武大會(huì)等多種玩法，但一直缺乏幫派與幫派之間的戰(zhàn)斗，相信這一次的重大更新會(huì)在團(tuán)結(jié)每一個(gè)幫派成員的同時(shí)，為我們贏得更多手游用戶的關(guān)注。