在過(guò)去的幾個(gè)月里，King和Supercell從手機(jī)游戲市場(chǎng)上獲得了接近10億美元的收入。在收入大增的同時(shí)，他們的市場(chǎng)推廣費(fèi)用也馬上要跨入一個(gè)新的里程碑：10億美元的收入里，有一半都會(huì)被用作市場(chǎng)推廣的費(fèi)用——King花了接近4.55億美元在市場(chǎng)推廣方面，Supercell的推廣費(fèi)用則接近4億美元。讓我們來(lái)看看，到底是那些內(nèi)容占據(jù)了市場(chǎng)推廣的成本，并且，要怎么做才能回避這些成本。

一、每次安裝成本的不斷增加

用戶安裝成本的不斷上升，是營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用大增的主要原因之一。

造成推廣成本增加的首要原因就是每次安裝成本（Cost Per Install，簡(jiǎn)稱CPI）的不斷上升。當(dāng)越來(lái)越多的電子商務(wù)應(yīng)用擠進(jìn)了App市場(chǎng)，屬于游戲的份額越來(lái)越少。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，CPI正在以每年7%速度逐年上升。當(dāng)行業(yè)的重心中CPI轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品的生命周期價(jià)值的時(shí)候，獲取高質(zhì)量用戶從未如此關(guān)鍵?，F(xiàn)在，每獲取一個(gè)忠實(shí)用戶的成本在2.90美元，同比增長(zhǎng)61%。

◆ 如何應(yīng)對(duì)

CPI的增長(zhǎng)是大勢(shì)所趨，但是我們總有辦法應(yīng)對(duì)。首先，要確保進(jìn)占領(lǐng)新市場(chǎng)的速度。具體來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵詞優(yōu)化、使應(yīng)用在應(yīng)用商店中的展示位更加顯眼、或者對(duì)應(yīng)用本身做一些小小的優(yōu)化，都有可能使應(yīng)用的下載量得到一個(gè)比較明顯的提升。這些低成本的營(yíng)銷(xiāo)方法可以有效地壓縮CPI。其次，你要把你的應(yīng)用在盡可能多的渠道上亮相，這樣才能夠有效地獲得資金。

二、新的廣告形式也吃掉不少推廣費(fèi)用

在過(guò)去的兩年里，新的廣告形式層出不窮。而且，因?yàn)樗麄兒苡行?，所以也越?lái)越貴、越來(lái)越貴、越來(lái)越貴。

視頻廣告和靜態(tài)廣告是最現(xiàn)成的例子，他們都衍生出了更加適合移動(dòng)應(yīng)用的形式，比方說(shuō)橫幅廣告和插屏廣告。強(qiáng)大的傳播效果意味著不可避免的價(jià)格壓力。

TechCrunch報(bào)道，視頻廣告支出從2013年的7.2億美元增長(zhǎng)到了2014年的15億美元。與此同時(shí)，國(guó)外軟件的新聞推送里的廣告位，在移動(dòng)端上獲得每季度10億美元的收入。對(duì)于游戲公司來(lái)說(shuō)，這是背后意味著不小的開(kāi)支。

◆ 如何應(yīng)對(duì)

對(duì)于游戲公司來(lái)說(shuō)，如果新的廣告形式太貴了，那么解決的辦法只有一個(gè)：再找一個(gè)新的形式。

當(dāng)幾年前我們還沒(méi)有發(fā)現(xiàn)如此多的廣告形式的時(shí)候，“想一個(gè)新的廣告推廣”，還是比較容易的。當(dāng)我們所能想到的廣告形式都已經(jīng)出現(xiàn)過(guò)的時(shí)候，我們?cè)谶@里真誠(chéng)地提醒您：機(jī)會(huì)，一直都有。尤其是在現(xiàn)在剛剛發(fā)展的移動(dòng)廣告市場(chǎng)，更是機(jī)會(huì)多多。Pinterest，Instagram甚至是古哥 Play的廣告形式都十分簡(jiǎn)單，這意味著，我們還能在這里做更細(xì)化的內(nèi)容。在移動(dòng)廣告領(lǐng)域，早期的鳥(niǎo)兒有蟲(chóng)吃。
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三、負(fù)擔(dān)不起的電視廣告

既然新的廣告形式越發(fā)用不起，我們?yōu)楹尾豢纯匆恍├系耐茝V方式呢？如果負(fù)擔(dān)不起這些新的推廣方式，您恐怕同樣負(fù)擔(dān)不起電視廣告的費(fèi)用。

一個(gè)好的電視廣告可以直接讓營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算翻番。就比方說(shuō)Supercell今年在超級(jí)碗上的電視廣告，不管在電視上還是網(wǎng)絡(luò)上都有著較好的表現(xiàn)。但這個(gè)廣告的整體預(yù)算超過(guò)了900萬(wàn)美元。一個(gè)廣告里當(dāng)然可以包括令人目眩神迷的創(chuàng)意，悅耳的流行歌曲，前提是，您得請(qǐng)的起。

◆ 如何應(yīng)對(duì)

不論如何，移動(dòng)游戲營(yíng)銷(xiāo)能不能推出電視廣告，還得看預(yù)算是不是特別充足。畢竟不是所有公司都有機(jī)會(huì)上一次超級(jí)碗，一個(gè)合適的創(chuàng)意可能會(huì)花很多錢(qián)。我們可以轉(zhuǎn)變一下思路，對(duì)于那些不太熱門(mén)的游戲，我們可以用軟件中的流媒體播放來(lái)實(shí)現(xiàn)同樣的目的，從時(shí)尚服飾到娛樂(lè)周刊，應(yīng)有盡有。雖然這個(gè)小的視頻不會(huì)登上超級(jí)碗，但是營(yíng)銷(xiāo)人員們可以有效利用這些小而輕的廣告，出現(xiàn)在游管這樣的視頻網(wǎng)站上，吸引玩家下載。

四、防御性的策略也要花錢(qián)

當(dāng)你把玩家吸引過(guò)來(lái)以后，工作的策略則更具防御性——防止用戶流失，而這同樣需要錢(qián)，才能繼續(xù)推進(jìn)。

Rovio的VP，Eric Seufert曾經(jīng)表示業(yè)界重視產(chǎn)品的生命周期價(jià)值是出于如何提升應(yīng)用的平均壽命，留住玩家的考慮。這本質(zhì)上是一種防御性舉措，意味著這些公司必須像建造吊橋、加固城墻那樣，才能保持自己的產(chǎn)品位于領(lǐng)先地位。隨著用戶興趣的轉(zhuǎn)移，利潤(rùn)率會(huì)漸漸地下降。我們還是用Supercell舉例：當(dāng)用戶進(jìn)入游戲以后，營(yíng)銷(xiāo)投入和收入之間的比例為2:3，而這個(gè)利潤(rùn)率還會(huì)隨時(shí)間下降。

◆ 如何應(yīng)對(duì)

最好的防御性策略就是重新安排廣告定向。對(duì)于那些已經(jīng)下載了游戲的玩家來(lái)說(shuō)，我們可以停止播放相關(guān)的廣告；對(duì)于那些有可能的潛在用戶，可以試試新一輪的推廣。比起生猛地去開(kāi)掘新市場(chǎng)（我們都知道那并不容易），不如將用戶細(xì)分，有效地利用資金。