文/子安 欣欣
5月20日，在網(wǎng)易游戲舉辦首屆“520游戲熱愛日”上，網(wǎng)易游戲宣布將與東方夢工廠展開戰(zhàn)略合作并聯(lián)合推出《功夫熊貓》系列手游。作為改編自全球頂級動畫電影IP的游戲，《功夫熊貓》系列是網(wǎng)易“泛IP戰(zhàn)略”中最重要的系列之一。此次網(wǎng)易與東方夢工廠的合作背后有何故事？以《功夫熊貓》為代表的影視頂級IP和移動游戲的合作有何值得討究的地方？在“IP矩陣”下的游戲推廣模式又有何創(chuàng)新之處？針對這些問題，記者采訪了東方夢工廠副總裁朱承華先生，希望就此能解開《功夫熊貓》游戲的第一層面紗。

朱承華先生表示，此次與網(wǎng)易合作已經(jīng)長達一年之久，看重的是網(wǎng)易公司對游戲有“道”有“術(shù)”的熱愛以及多年沉淀下來的研發(fā)實力。電影（影視）IP和游戲的結(jié)合是大勢所趨，相信未來將會有更多電影（影視）IP和游戲結(jié)合的成功案例出現(xiàn)。

做為IP授權(quán)方，朱承華先生深信要從人物形象、美術(shù)設(shè)計、故事劇情等各方面和研發(fā)商進行深度合作，把IP游戲做好做深。在市場層面，他認為電影和游戲的推廣模式會逐步深度交叉，相互攜進。面對“泛娛樂”的大趨勢，精品IP+精品游戲才能真正打動玩家的內(nèi)心。

以下是采訪整理：

健康的IP產(chǎn)業(yè)鏈不能出現(xiàn)“木桶效應(yīng)”，必須是“強強聯(lián)合”

記者：為什么東方夢工廠選擇網(wǎng)易游戲作為戰(zhàn)略合作伙伴？國內(nèi)有這么多研發(fā)商發(fā)行商，是什么原因讓您把《功夫熊貓》這個全球頂級IP交給網(wǎng)易游戲？

朱承華：《功夫熊貓》是東方夢工廠最重要的IP之一，所以我們選擇合作伙伴的時候確實經(jīng)過了很深度的思考和很廣泛的篩選。之所以選擇網(wǎng)易，很重要的一點就是他們對游戲有“道”亦有“術(shù)”的熱愛。他們對游戲戰(zhàn)略的一個高度的概括，叫“游戲熱愛者”。我覺得很少有，通常很多游戲公司都把自己和游戲的粉絲受眾放在一個分開的狀態(tài)，一個是內(nèi)容的開發(fā)商，是專業(yè)的；一個是游戲的受眾，是業(yè)余的。網(wǎng)易把自己的融入游戲中，作為一個游戲的愛好者。我覺得這跟我們的理念是一致的。

我們覺得網(wǎng)易的作品，無論從數(shù)量到質(zhì)量，在中國游戲行業(yè)中是非常杰出的。也許并不是產(chǎn)量最大的，也許也并不是利潤最高的，但是其對精品游戲的深度打磨能力是最強的之一，比如說它的經(jīng)典作品《夢幻西游》《亂斗西游》，非但有很好的可玩性，也有很強的故事性，這也是我們所看重的。畢竟《功夫熊貓》是一款故事性和可玩性結(jié)合的IP。

記者：丁磊其實有在不同的場合，都經(jīng)常拿“功夫熊貓”的精神去類比怎樣去做游戲。網(wǎng)易也很喜歡功夫熊貓這個形象，雙方是何時達成合作的？又是如何進行的？

朱承華：其實雙方接觸也確實有一段時間，就像我說的，東方夢工廠做了大量的分析和篩選。應(yīng)該說是從一年多前就開始接觸，包括來探討游戲產(chǎn)品的開發(fā)模式，開發(fā)思路等問題。

此外，我們選擇合作伙伴、對待IP的態(tài)度是：我們要立足中國把IP做深做好，而并不是單純將IP賣掉就不管。后續(xù)的包括人物形象、美術(shù)設(shè)計、故事劇情設(shè)計上，只要是和品牌有關(guān)的部分我們都有專職的人員和網(wǎng)易進行深度對接的，這樣的溝通可能是每周一次甚至幾次。我們從來不把授權(quán)看成簡單的簽約行為，而認為是雙方深度的合作。

IP的“故事性”+游戲的“參與感”=精品IP游戲

記者：《功夫熊貓》和市面上其他影視IP相比，最大的特點是什么？優(yōu)勢是什么？

朱承華：“功夫熊貓”的獨特性在于它顯然是一個中國文化元素的品牌，又是世界級的故事?；氐焦适卤旧?，《功夫熊貓》蘊含了正能量，在它成為大俠期間挖掘了自己的力量和潛能，自己激勵自己，通過奮斗。它告訴我們每個人都有巨大的潛能，這個是我覺得功夫熊貓這個品牌特別正向的一點。再結(jié)合它蘊含的中國文化的東西，體現(xiàn)了中國的智慧，這些都讓它變得特別獨特。我們在定位的時候就發(fā)現(xiàn)，功夫熊貓這類型的品牌分兩種，一種是超級英雄，一種是特別幽默搞笑正能量。然而這兩種皆有的作品并不多見。

記者：影視IP和游戲結(jié)合的好處是什么？前景又將如何？

朱承華：我覺得游戲與電影的結(jié)合我個人是蠻看好的，游戲它本身除了有可玩性、競技性的元素以外，故事性我認為也是一種很重要的享受。本身故事性是電影比較擅長的地方，那游戲和電影結(jié)合之后，可以把這些體驗提升一個檔次。

另外對于觀眾來說，看電影只是作為一個旁觀者，無法參與整個過程的。但是在游戲當中，玩家會扮演里面的一個角色，他可以感覺對他的行動是對這個故事是有所影響。所以我覺得未來會有更多影視IP和游戲結(jié)合成功案例出現(xiàn)。

記者：那做為IP授權(quán)方，在選擇合作伙伴的時候有什么注意的事項和標準？

朱承華：在互動娛樂產(chǎn)業(yè)中，IP授權(quán)方與游戲廠商的結(jié)合，目的為廣大游戲玩家?guī)砀挥袆?chuàng)新、引人入勝的游戲精品。這種結(jié)合，是合作雙方的共贏，各自都可以將本身的優(yōu)勢最大化，為玩家服務(wù)。

所以在選擇游戲廠商時，IP授權(quán)方最為關(guān)注的應(yīng)該是游戲團隊自身的研發(fā)實力和游戲理念，這樣就需要選擇研發(fā)實力非常專業(yè)并且對游戲、對IP的理念相符的合作伙伴。這樣的結(jié)合并非易事，市場上有研發(fā)實力的團隊不少，但對游戲、對IP的理念也能相符的游戲企業(yè)就比較少了，因此作為IP授權(quán)方，選擇最適合的合作伙伴才是最正確的選擇。

多維度、立體化的推廣模式去挖掘IP的巨大潛能

記者：現(xiàn)在電影產(chǎn)業(yè)在推廣和創(chuàng)意層面是做得很成熟、很優(yōu)秀的。反觀手游的市場推廣還算是起步階段，這兩者是存在一定懸殊的，如何將影視與游戲的市場進行深度的交叉推廣？

朱承華：電影的推廣其實是有詳盡的、成熟的推廣方案，不會等到電影上映了才開始。網(wǎng)易在游戲的市場營銷工作是國內(nèi)做得最好的之一。因此我們對《功夫熊貓》的電影和游戲的市場宣傳工作會進行無縫對接，一方面利用網(wǎng)易在游戲和互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)資源進行推廣，另一方面，東方夢工廠也有大量的市場資源，包括媒體推廣、電視推廣，大量的授權(quán)商體系以及電影本身的內(nèi)容資源，我們會以品牌結(jié)合的形式，或以聯(lián)合促銷的形式，打造一種全新全方位的推廣模式。

記者：目前“泛娛樂”的概念被炒得非?；?，但真正做得好的并不太多，你是如何看待“泛娛樂”在一概念？IP授權(quán)方和游戲公司又該扮演怎樣的角色？

朱承華：借用丁磊先生的話，其實泛娛樂也是一個道與術(shù)的結(jié)合。在“術(shù)”的層面，因為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)達，使得我們定義一個娛樂形態(tài)不再那么局限。一個電影可以在手機上看，也可以在大屏幕上看。一個游戲可以在電視上玩，也可以在手機上玩。泛娛樂將大大地推動優(yōu)秀娛樂內(nèi)容的傳播速度和用戶體驗。但在“道”的層面還是在于要打動用戶、觸及人心的作品，我覺得文化產(chǎn)業(yè)歸根結(jié)底是為了滿足人的精神享受。做出能觸動用戶心靈的內(nèi)容，不管這個內(nèi)容是電影也好，游戲也罷，泛娛樂產(chǎn)業(yè)里“道”才是最重要的元素。