中國(成都)數(shù)字娛樂節(jié)(以下簡(jiǎn) 稱DEF2015)在成都東郊記憶拉開序幕。為期3天的盛典吸引了眾多國內(nèi)外知名廠商參加，本次大會(huì)由全球移動(dòng)游戲聯(lián)盟主辦，成都市成華區(qū)人民政府，成都市博覽局，成都傳媒集團(tuán)鼎力支持，黃偉明在主會(huì)場(chǎng)上發(fā)表了《喜羊羊與灰太狼》的IP成長之路的主題演講。

以下是游戲觀察整理的演講全文：

大家好，我是黃偉明，我創(chuàng)作喜羊羊，有些叫我喜羊羊之父，有些媒體因?yàn)槲议L得像灰太狼，他們叫我灰太狼之父，今天灰太狼感謝大家。

今天很榮幸在這里跟大家分享一些經(jīng)驗(yàn)，今天的主題是《一個(gè)影響世界的動(dòng)畫IP成長歷程》。

我自己是一個(gè)動(dòng)漫IP策劃人，也是動(dòng)畫表演和編劇，也是漫畫家。我從2000年一直到2008年一直在做喜羊羊的工作，我后來離開公司之前我創(chuàng)作了570 集喜羊羊與灰太狼動(dòng)畫。其實(shí)喜羊羊原來不叫喜羊羊與灰太狼，后面的背板寫的是《懶羊羊與灰太狼》。大家可能不知道，我2000年做的第一個(gè)作品是《寶貝你好，媽媽》，是我當(dāng)時(shí)在加拿大留學(xué)回來第一個(gè)導(dǎo)演的作品，只有這個(gè)作品成功之后才有后面的《喜羊羊與灰太狼》。我離開喜羊羊之后創(chuàng)立了一家新的公司，叫開心寶貝，上一年我?guī)秃闲l(wèi)視做了《爸爸去哪兒》的動(dòng)畫片，我也幫《燃燒的蔬菜》做動(dòng)畫片，還有一些大電影。

我做動(dòng)畫之前，1988年我就開始畫漫畫，我也畫單格漫畫和多格漫畫，還有四格漫畫，這些都是在一些報(bào)紙上面刊登過的。三個(gè)漫畫一直在美國的世界日?qǐng)?bào)連載了十年，因?yàn)楫?dāng)時(shí)沒有用自己的真名，是用的筆名，是說一個(gè)華人生活的故事。

下面簡(jiǎn)單一下世界的動(dòng)漫。其實(shí)每個(gè)地方都有其特色，很多人覺得為什么美國IP這么火這么成功，美國做動(dòng)漫做了很多年，其實(shí)它的通路已經(jīng)成熟了，因?yàn)樗鳛?IP不是面向美國本土，它基本上是面向全球，因?yàn)樵谥袊鯥P做動(dòng)漫，我們只是停留在中國的動(dòng)畫市場(chǎng)里邊，但是人家的市場(chǎng)是跟全世界對(duì)接。比如它的電影，在美國本土能賣幾個(gè)億，但是在全球賣得比它本土更多。上一年迪斯尼很火的一個(gè)作品《冰雪奇緣》，因?yàn)樗幕鸨N售已經(jīng)超越了公主系列，它一個(gè)裙子都賣了4 億美金，我們做動(dòng)漫的時(shí)候變現(xiàn)渠道在中國很少，現(xiàn)在做一個(gè)IP我們播出賺一點(diǎn)錢，然后授權(quán)游戲賺一點(diǎn)，其實(shí)巨大的是后面的衍生產(chǎn)品，游戲和影視都只是一個(gè)單項(xiàng)。在美國其實(shí)通路已經(jīng)打好了，好像放片子的一些，我看到樂高里邊已經(jīng)有它的玩具在賣，其實(shí)它是整體運(yùn)作的，策劃項(xiàng)目的時(shí)候已經(jīng)在做衍生產(chǎn)品的布局。

日本的動(dòng)漫比較明顯的特點(diǎn)是通過漫畫，因?yàn)樗麄兺ㄟ^連載累計(jì)到一定人氣之后再做成動(dòng)畫片或動(dòng)畫電影，慢慢再做衍生產(chǎn)品，這種方式很穩(wěn)妥，市面上誰最火就投誰，只是回收相對(duì)長一點(diǎn)。

我們看中國，中國各行各業(yè)都進(jìn)入了動(dòng)漫行業(yè)，有些先做電視，累計(jì)到一定人氣再做電影做衍生產(chǎn)品，有些做大電影，比如《大圣歸來》，直接攢很多錢做大電影。有些是游戲火了之后，賺到錢了然后就做動(dòng)漫，然后把IP打造起來，比如騰訊的《洛克王國》，《燃燒的蔬菜》也是通過游戲進(jìn)入動(dòng)漫里面。還有一些衍生品，比如玩具公司，為了玩具做很多動(dòng)畫片。還有衣服、房地產(chǎn)等等各行各業(yè)計(jì)入這個(gè)領(lǐng)域里邊，像這個(gè)基本上投入很大，要投IP投入很高風(fēng)險(xiǎn)很高，但是一旦成功收益就很巨大。

中國動(dòng)漫的機(jī)會(huì)。首先是國家很支持，中國扶持了十幾年，2000年我開始做動(dòng)畫根本沒有人關(guān)注，就說黃偉明要做動(dòng)畫片，你繼續(xù)干吧，好像根本看不上原創(chuàng)動(dòng)畫。03年開始中國有一些政策出臺(tái)，像黃金時(shí)間不能播海外動(dòng)畫，大家現(xiàn)在看到的少兒頻道基本全部是國產(chǎn)動(dòng)畫，也是在那個(gè)時(shí)候開始，因?yàn)槟侵盎臼侨毡镜膭?dòng)畫。還有很多扶持政策，有很多動(dòng)漫園區(qū)產(chǎn)生。幾年前我們的動(dòng)畫數(shù)量已經(jīng)成為世界第一了，但是后來發(fā)現(xiàn)除了數(shù)量還需要在質(zhì)量上面提高，這幾年慢慢精品開始多了，其實(shí)《大圣歸來》真的很好的片子。

動(dòng)漫商業(yè)模式的形成，我最早做的時(shí)候沒有商業(yè)模式，只是把自己做出來的片子放在電視上放，衍生產(chǎn)品是很漫長的路。你首先要火，火了之后還要一個(gè)個(gè)商家談，談完之后產(chǎn)品還要設(shè)計(jì)還要生產(chǎn)，還要慢慢到市場(chǎng)上面賣，賣完了之后才有現(xiàn)金，才跟你提成，才回歸到你的內(nèi)容創(chuàng)作版權(quán)。但是現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)游戲變成主要的變現(xiàn)渠道，我估計(jì)很多游戲公司的老總都拿過動(dòng)漫IP，也看到了動(dòng)漫IP的影響力，比如喜羊羊、熊出沒、秦時(shí)明月，沉淀了很多粉絲和觀眾，所以相對(duì)來說游戲很火爆。動(dòng)畫電影高票房的出現(xiàn)，以前我們做動(dòng)畫電影基本上1億，喜羊羊1億多已經(jīng)很不錯(cuò)了，但是從今年開始我們看到動(dòng)畫電影能做到差不多10億了，只要你把東西做好，大家其實(shí)會(huì)喜歡的，動(dòng)漫其實(shí)也可以從電影上面有一個(gè)獲利。

還有市場(chǎng)對(duì)優(yōu)質(zhì)IP的需求，這幾年我感受很深，特別是從資本市場(chǎng)，只要你有IP或者好的團(tuán)隊(duì)，基本上大家都會(huì)關(guān)注到。這段時(shí)間融資上和產(chǎn)業(yè)并購，這些都是發(fā)生在身邊的事情，09年奧飛上市，2013年5.4億收購了喜羊羊，2015年開始有十幾家動(dòng)漫公司在新三板登陸了，2015年奧飛用了差不多10億收購有妖氣，還有無數(shù)并購和收購的動(dòng)作，這在以前的動(dòng)漫市場(chǎng)是很少的。

下面重點(diǎn)講一下如何策劃一個(gè)動(dòng)漫IP。

首先是品牌的獨(dú)特性，我做的第一個(gè)作品是寶貝女孩，是家庭類型的，喜羊羊是比較童話的。第三個(gè)我要做什么?基本我不會(huì)重復(fù)之前做過的東西，人家說喜羊羊是童話的，我們?cè)僮鐾米痈偘桑@不是我們想要的，我們想做市場(chǎng)上少有的，也不想做重復(fù)自己的作品。還有就是故事結(jié)構(gòu)要簡(jiǎn)單，一句話大綱，其實(shí)喜羊羊人家一說就是狼捉羊的故事，養(yǎng)不讓它作到，斗智斗勇的故事，一句話就要說明白。比如投資人聽你講故事的時(shí)候，可能你講了半天人家就走了，所以你要一兩句話打動(dòng)他，要讓他知道故事是什么。然后就是故事延展性，我們會(huì)讓它在不同地方都能夠延展這個(gè)IP，不是我寫十幾二十集就沒戲了。舉例大家看過《越獄》，第一季很好，但是不好延展，看到第二季是越獄之后出去了，第三部又回來，所以這些題材很難延展。劇本要復(fù)雜，劇本復(fù)雜的意思就是首先起承轉(zhuǎn)合要有，什么時(shí)候要起因，阻力點(diǎn)在哪里，高潮在哪里，結(jié)局在哪里，我們雖然是做動(dòng)畫片，但是要按戲劇的做法來做。還有幽默感與正能量，這是成為IP重要的因素。幽默基本上是永恒的舒適保證，然后就是感人的那些不是說一些大道理。當(dāng)然還有正能量，正能量成為品牌的必要條件。我們?yōu)槭裁磿?huì)把懶羊羊改成喜羊羊，就是你的標(biāo)題必須要是爭(zhēng)相的，不是說家長鼓勵(lì)小朋友說你看懶羊羊多好看。印象深刻的形象設(shè)計(jì)，要與眾不同，要有時(shí)代的設(shè)計(jì)感。時(shí)代感設(shè)計(jì)不是說弄一個(gè)Iphone耳機(jī)就是時(shí)尚感，我們看《大鬧天宮》最早的版本，那些在我現(xiàn)在看來還是很潮流的，就是一個(gè)好的設(shè)計(jì)可以很多很多，不是說設(shè)計(jì)現(xiàn)代的就是現(xiàn)代的設(shè)計(jì)，一定是很有設(shè)計(jì)感的。保留產(chǎn)品開發(fā)的元素，我們?cè)O(shè)計(jì)形象的時(shí)候我們已經(jīng)在做延伸產(chǎn)品了，我們同一時(shí)間已經(jīng)把玩具開發(fā)了。

任務(wù)的鮮明性格。好像名字要瑯瑯上口，其實(shí)當(dāng)時(shí)我們起喜羊羊的時(shí)候，我們當(dāng)時(shí)想了一個(gè)狼捉羊的故事，我們就通過羊羊的名字來起，這樣方便大家記也容易傳播，我們起國外翻譯的名字的時(shí)候小朋友之間很難傳播，我們就用喜洋洋的諧音，還有懶洋洋，需要一個(gè)女生，不如叫美羊羊或者靚羊羊，我們根據(jù)個(gè)人個(gè)性起，沸羊羊很健壯，不如叫壯羊羊吧，但是壯陽好像不好聽，應(yīng)該有一個(gè)老人家吧，老人家叫村長，應(yīng)該叫村羊羊吧，我們后來把他做成蝸牛速度很快的就跑了，名字要瑯瑯上口，性格要專一，一個(gè)人一個(gè)性格就夠了。因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)生活中每個(gè)人有多重性格，但是把一個(gè)性格放大就好了，喜羊羊很聰明但是很沖動(dòng)，懶羊羊好吃懶做但是很樂觀，每個(gè)人都有很專一的性格。

動(dòng)畫片是怎樣制作的?我簡(jiǎn)單講一下。怎么做好一個(gè)故事?其實(shí)就是講好故事，講就是如何導(dǎo)演，故事就是如何寫一個(gè)劇本。大家可能未來投資動(dòng)漫的時(shí)候會(huì)想到，很多人會(huì)忽悠說我們有一個(gè)好的故事就好了，其實(shí)我們覺得還是要講好一個(gè)故事，因?yàn)楣适碌扔谑敲篮玫娘L(fēng)景，但是不同的畫家畫出來的東西是不同的，所以很有區(qū)分，所以一定要是講好一個(gè)故事，兩方面缺一不可。

我們題材策劃，故事模式、影片風(fēng)格、針對(duì)人群、播出平臺(tái)、衍生品的開發(fā)。故事模式就是狼捉羊，戰(zhàn)斗或者類型，影片是2D還是3D，針對(duì)人群就是給什么年齡群的觀眾看的。電視臺(tái)現(xiàn)在要求很高，平底鍋不能出，播出的平臺(tái)決定了內(nèi)容的方向。還有衍生產(chǎn)品，你有什么衍生產(chǎn)品可以提前策劃，然后是劇本編寫，人物、景物的設(shè)定。每個(gè)步驟都很重要，這么很難有一個(gè)動(dòng)畫的IP能成功，因?yàn)樵谶@個(gè)過程中如果每一步都出現(xiàn)問題的話，其實(shí)是整個(gè)都不好看，因?yàn)榭赡艿搅俗詈笈湟舻臅r(shí)候，其實(shí)很多人覺得配音我找一個(gè)聲音美一點(diǎn)的人配就好了，其實(shí)不是美一點(diǎn)就可以了，還要二度演繹，要能把故事表現(xiàn)出來。

發(fā)行，我們現(xiàn)在除了傳統(tǒng)媒體發(fā)行，還有新媒體，還有海外很多國家，這些都是我們的目標(biāo)發(fā)行地區(qū)。怎么商業(yè)變現(xiàn)，最直接的大家想到的就是授權(quán)，也可以自己研發(fā)自己投資共同開發(fā)玩具，研發(fā)一些研發(fā)產(chǎn)品，還有就是游戲。還有大電影，我們播出的地方有傳統(tǒng)媒體跟新媒體，除了有收益之外更重要的是傳播路徑。

大家想成為動(dòng)漫人，我覺得有必備的四大條件。第一就是你喜歡動(dòng)漫，首先你喜不喜歡，心中有沒有一團(tuán)火，一定要做不一樣的成功的東西，只要有這個(gè)決心，這是條件的第一個(gè)。第二是敬業(yè)的態(tài)度，做動(dòng)漫是很辛苦的，你要有吃苦的心態(tài)。第三是創(chuàng)意，如果你沒有創(chuàng)意，我不希望你做工匠，而是希望做創(chuàng)作人。第四是專業(yè)技能，專業(yè)技能可以培訓(xùn)培養(yǎng)練習(xí)。

大家一起為中國動(dòng)漫加油吧，謝謝大家!