本文為GRG游戲研究組翻譯，詳細(xì)介紹了要如何從時(shí)間變化、再付費(fèi)，以及玩家轉(zhuǎn)化幾個(gè)方面，對(duì)付費(fèi)用戶進(jìn)行分析。

為了更好的了解用戶的行為，了解付費(fèi)用戶的需求和分布，我們需要特別的分析方法和報(bào)告。今天我們將要談?wù)凴FM分析，就是一種了解付費(fèi)用戶結(jié)構(gòu)的基本方法。RFM的意思是：

R-Recency(近期)-最后一次購(gòu)買是多久以前;

F-Frequency(頻率)-購(gòu)買頻率是多少

M-Monetary(消費(fèi))-長(zhǎng)期以來(lái)的購(gòu)買總量

現(xiàn)在我們給每個(gè)付費(fèi)用戶的對(duì)應(yīng)參數(shù)打上3個(gè)標(biāo)記。規(guī)則如下，以三點(diǎn)量表作為用戶評(píng)估的理論依據(jù)(相對(duì)而言：很好，一般，不好)，但是在實(shí)踐中我們往往會(huì)面對(duì)五點(diǎn)量表甚至十點(diǎn)量表用于RFM分析。為了看起來(lái)簡(jiǎn)單直觀一些，讓我們先看看三點(diǎn)量表系統(tǒng)的例子：

R=1，距用戶最后一次支付已經(jīng)過(guò)了很長(zhǎng)一段時(shí)間;

R=2，距用戶上次支付的時(shí)間相對(duì)較短;

R=3，用戶最近才進(jìn)行過(guò)支付

F=1，用戶很少支付;

F=2，用戶支付比較規(guī)律;

F=3，用戶經(jīng)常支付;

M=1，所有玩家的支付總和很少;

M=2，對(duì)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)玩家的支付水平適中;

M=3，玩家支付額巨大

當(dāng)然，問(wèn)題出現(xiàn)了：如何理解這種情況下的很久以前/最近，經(jīng)常/很少 以及 多/少?？梢詮膬煞矫婊卮疬@個(gè)問(wèn)題：

1.專家評(píng)估。沒(méi)人比我們更了解自己的項(xiàng)目。因此，我們可以自己定義 “很久以前”和“最近” 以及 “多”和“少”。比方說(shuō)，“很久以前”是指一個(gè)月以前，“很少”是指每月一次或更少，“少”是指在整個(gè)充值歷史中小于100盧布。

2.分位數(shù)和四分位數(shù)。讓我們回到數(shù)理統(tǒng)計(jì)。根據(jù)其中一個(gè)參數(shù)整理我們的用戶(比如，期間支付的總數(shù))，比如，所有付費(fèi)用戶中將排名前5%的用戶定義為“多”。恭喜，我們已經(jīng)獲得了5%分位數(shù)的用戶示例。我們還可以采用四分位數(shù)(四分位數(shù)=25%分位數(shù)的水平)，評(píng)估第一個(gè)四分位數(shù)為“多”，最后的為“少”，以及它們之間的平均付款數(shù)。盡管如此，如果覺(jué)得即使使用分位數(shù)和四分位數(shù)仍不能進(jìn)行主觀的評(píng)估，可以回頭再看看“專家評(píng)估”。

不管怎樣，花一點(diǎn)時(shí)間在Excel(或其他地方)，我們可以給每個(gè)用戶的“近期”“頻率”以及“消費(fèi)總量”打上記號(hào)。

現(xiàn)在，到最有趣的部分了。

我們可以看看這些記號(hào)是如何分布在付費(fèi)用戶及其他用戶。這可以幫助我們區(qū)分付費(fèi)用戶和制定更高效的營(yíng)銷策略，從而提高營(yíng)收。

一個(gè)簡(jiǎn)單的例子

近期有付費(fèi)，但是很少(或者只有一次付費(fèi))---新的付費(fèi)用戶。這該怎么做呢?當(dāng)然是表達(dá)我們的感激之情。我們的目標(biāo)是刺激他們繼續(xù)購(gòu)買。很多調(diào)查研究指出，重復(fù)購(gòu)買以及規(guī)律性的付費(fèi)可以給APP帶來(lái)上百萬(wàn)美元的營(yíng)收。

近期有付費(fèi)而且經(jīng)常付費(fèi)---忠實(shí)用戶。他們不需要額外的刺激，但我們可以找到一種方法去感謝他們的忠誠(chéng)(意想不到的獎(jiǎng)勵(lì)，驚喜，或者簡(jiǎn)單的一句“感謝”---這些都很有用)。

經(jīng)常付費(fèi)，但是已經(jīng)是在很久以前了---忠實(shí)用戶即將流失。話說(shuō)，這些錢正在從我們指縫中溜走。我們的目的是提醒他們。有時(shí)候一個(gè)信息推送也許就夠了;或者我們可以跟這些用戶進(jìn)行溝通，了解為什么他們離開(kāi)了。

很少付費(fèi)并且已經(jīng)是在很久以前了---流失的用戶。這些并不是忠實(shí)用戶。我們可以建議他們有所行動(dòng)---對(duì)我們來(lái)說(shuō)也許并不是有利可圖---但這可以幫我們挽回用戶并刺激他們繼續(xù)消費(fèi)。從另一方面來(lái)看，我們至少可以嘗試尋找用戶流失的原因，通過(guò)反饋來(lái)調(diào)整我們的產(chǎn)品。

想象一下下面的案例。

1.項(xiàng)目X想提高其收入;

2.通過(guò)RFM分析，表明：

忠實(shí)用戶的流失現(xiàn)象比較嚴(yán)重;

絕大多數(shù)用戶都只有一次付費(fèi)

3.他們介紹到，一些項(xiàng)目可以識(shí)別用戶在“僅有一次購(gòu)買”停留時(shí)間過(guò)長(zhǎng)的狀態(tài)或者忠實(shí)用戶停止付費(fèi)的狀態(tài)。在這種時(shí)候，我們可以試著給用戶一個(gè)“難以拒絕的條件”(特別活動(dòng)、打折扣等，在用戶登錄之后通過(guò)信息推送彈出窗口通知);

4.重復(fù)購(gòu)買的比例上升，更多的忠實(shí)用戶留存下來(lái)。

5.利潤(rùn)。

這兩個(gè)例子討論到的關(guān)于操作的參數(shù)只有兩個(gè)：近期因素，頻率因素。

將貨幣參數(shù)添加到報(bào)告中可以讓我們看到每個(gè)用戶的付款數(shù)量。

除此之外，我們還可以進(jìn)行基于用戶數(shù)量的分析或營(yíng)收的分析。

另外，我們還可以查看 營(yíng)收-近期 的效果(用戶付了多少錢，是多久以前支付的)，以及 營(yíng)收-頻率 的效果(用戶付了多少錢，他們支付的頻率是怎樣的)。

最簡(jiǎn)單的方法是給分析框架中的付費(fèi)用戶分配一個(gè)參數(shù)，從而區(qū)分用戶和支付時(shí)間(長(zhǎng)期-最近)，頻率(經(jīng)常-有時(shí)-很少)，總額(多-普通-少)。

特別要指出的是，分析F2P游戲中付費(fèi)玩家的規(guī)模一般會(huì)將他們比作海洋深處的生物：

鯨魚(yú)---付費(fèi)很多的用戶;

海豚---付費(fèi)一般的用戶;

小魚(yú)---付費(fèi)很少的用戶。

我們?cè)谶@里討論的不僅僅只是一個(gè)付款金額，而是用戶在支付歷史中總體金額的累積。大的分化，平均金額和小金額的相關(guān)分析應(yīng)再次基于專家評(píng)估。

通過(guò)分析每一部分的用戶數(shù)量和每一部分帶來(lái)的營(yíng)收總數(shù)，我們可以知道哪些措施可以幫我們獲得更大的利潤(rùn)。是降低價(jià)格、提高價(jià)格、還是關(guān)注大R用戶的留存?

借助一些數(shù)據(jù)分析工具，我們可以根據(jù)支付總量將用戶分類，從“大鯨魚(yú)”到“小魚(yú)”分為5個(gè)級(jí)別。特別要指出的是，通過(guò)舉例表明，帶來(lái)大部分收入的主要是“鯨魚(yú)”和“大海豚”用戶，因此，我們應(yīng)該將營(yíng)銷的重點(diǎn)放在他們身上。

這只是分析付費(fèi)用戶的其中一種方法，更全面地分析付費(fèi)用戶可以幫助我們定制更成功的項(xiàng)目盈利計(jì)劃。除此之外，我們依然面臨著很多問(wèn)題，比如：

用戶的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率有多快?是在第一次，第二次，還是第十次?

用戶都買了些什么?是什么原因讓他們?cè)敢馓湾X呢?

從玩家的第一次付費(fèi)賺了多少錢?重復(fù)購(gòu)買的金額又有多少?

新手玩家?guī)?lái)了多少利潤(rùn)?老玩家?guī)?lái)了多少利潤(rùn)?

我們將在接下來(lái)的文章中，討論更多關(guān)于分析付費(fèi)用戶的問(wèn)題。

付費(fèi)用戶就是為我們的產(chǎn)品帶來(lái)收入的人。了解付費(fèi)用戶行為的細(xì)微差別是很重要的：比如他們都買了什么，付費(fèi)頻率是怎樣，花了多少錢等等。了解用戶在上述行為中的感受是很重要的，用戶投資了我們的產(chǎn)品是否讓他們感到滿意。實(shí)際上，在F2P網(wǎng)絡(luò)游戲中玩家的每次付費(fèi)都是投資：在一開(kāi)始的時(shí)候玩家的付費(fèi)，會(huì)在最后得到一個(gè)投資回報(bào)率(ROI)，可以用貨幣化的方式衡量玩家體驗(yàn)的情緒。因此我們應(yīng)該了解用戶，即使他們是少數(shù)的投資者。

為了更好的了解用戶的行為，了解付費(fèi)用戶的需求和分布，我們需要特別的分析方法和報(bào)告。

哪些用戶會(huì)給我們帶來(lái)更多的利潤(rùn)——老玩家還是新玩家?老玩家和新玩家中的收入比例如何，它又是如何隨著時(shí)間的變遷而變化?

受眾的結(jié)構(gòu)

首先，我們把所有的受眾(包括付費(fèi)的和沒(méi)付費(fèi)的)從注冊(cè)開(kāi)始就進(jìn)行分類。如何選擇分類條件則由我們自己決定，這完全取決于我們項(xiàng)目所處的時(shí)期以及商業(yè)目的。

我們建議將其分為5-7個(gè)部分。

舉例：

· 1.從注冊(cè)起登陸少于14天;

· 2.登陸14-30天;

· 3.登陸1-2個(gè)月;

· 4.登陸2-6個(gè)月;

· 5.登陸6個(gè)月-1年;

· 6.從注冊(cè)起登陸大于1年。

通過(guò)選擇自定義部分，我們可以構(gòu)建一個(gè)分析受眾隨時(shí)間變化而變化的報(bào)告。

這份報(bào)告顯示：

· 如果新玩家占主導(dǎo)地位——那么說(shuō)明我們的留存有問(wèn)題。項(xiàng)目不能長(zhǎng)期留住用戶。這意味著我們需要考慮增加留存或者為新玩家制訂新的付費(fèi)方式。

· 如果老玩家占主導(dǎo)地位——這依然有問(wèn)題。是新注冊(cè)用戶有什么問(wèn)題么?是不是該考慮買量了?請(qǐng)記住，用戶越多帶來(lái)的宣傳效果越好。僅靠老玩家是不會(huì)走太遠(yuǎn)的——遲早還是會(huì)垮掉。

下一步需要考量的除了受眾的結(jié)構(gòu)，還有機(jī)制的結(jié)構(gòu)，以及這個(gè)結(jié)構(gòu)又是如何隨著時(shí)間而變化的。通常在這里會(huì)出現(xiàn)一些有趣的事情。

付費(fèi)用戶的結(jié)構(gòu)

讓我們先只對(duì)付費(fèi)用戶執(zhí)行相同的操作，以如下的“用戶&總體結(jié)構(gòu)”報(bào)告為例。