2016年7月28日，第十四屆ChinaJoy在上海開幕，作為中國游戲界最大的展會，它的吸引力不僅表現(xiàn)在出展廠商、展臺布置、會議議程、與會嘉賓的重量級，一些第三方服務(wù)公司還會選擇在會議期間發(fā)布最新的權(quán)威數(shù)據(jù)報告。比如，AppsFlyer相繼在28、29日公布了《應(yīng)用內(nèi)支出現(xiàn)狀報告》和《2016年上半年游戲類廣告平臺綜合表現(xiàn)報告》。

從點擊到安裝，再到導(dǎo)量和留存，AppsFlyer和他的服務(wù)對象已不再滿足于之前的報告內(nèi)容，繼而推出《應(yīng)用內(nèi)支出現(xiàn)狀報告》。AppsFlyer的報告內(nèi)容越來越深入，也越來越有規(guī)律。

與上一季度的報告相比，在AppsFlyer于7月29日發(fā)布的《2016年上半年游戲類廣告平臺綜合表現(xiàn)報告》中，全球及區(qū)域市場榜單出現(xiàn)了許多新面孔，同時有部分中國公司暫時離席。中國公司在數(shù)量和總體排名上都略有下降。

廣告平臺為用戶獲取和商業(yè)變現(xiàn)提供服務(wù)，而應(yīng)用內(nèi)支出現(xiàn)狀可以了解全球和區(qū)域市場的用戶付費情況。如果把這兩份報告一起閱讀，可以解讀出怎樣的市場發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢?對此，記者采訪了AppsFlyer中國區(qū)經(jīng)理王瑋。

單用戶平均支出不代表市場總量

記者：《應(yīng)用內(nèi)支出現(xiàn)狀報告》中提到：用戶對于有購買活動的單個應(yīng)用每月平均支出方面，亞洲用戶的表現(xiàn)超出了任何其他地區(qū)，平均支出達0.70美元，北美洲用戶以0.61美元的支出額緊隨其后。而亞洲用戶也是應(yīng)用內(nèi)游戲購買方面最狂熱的消費者，與全球用戶相比，支出額高75%，平均購買額高85%(分別為0.56美元與0.32美元以及12.92美元與7.00美元)。許多人會想知道這一組數(shù)字的得出方法，以及對廣告主來說亞洲用戶的價值有哪些?

王瑋：首先，我們是將具有應(yīng)用內(nèi)購買活動的1000多個應(yīng)用，及其所擁有的超過1億用戶，在2016年4月-5月產(chǎn)生的近3000萬次購買事件中，所得的3億美元交易價值作為數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，制作的這份報告。

要明確的是，這是某一時段的一個平均值，因此一定要在平均值的意義上去解讀。有可能平均值亞洲雖然超過了歐美，但總量不一定會更高。

其次，為什么亞洲在單個應(yīng)用每月平均支出方面超出了歐美?這沒有一個明確的答案。但是對于平均數(shù)據(jù)的意義，有一點是不可否認的，就是至少我們這兩個月追蹤的所有亞洲的付費用戶，很顯然比歐美更優(yōu)質(zhì)。平均意義上是如此，但不代表它的總量會超過歐美。

渠道榜單環(huán)比變化大是好事

記者：在看《2016年上半年游戲類廣告平臺綜合表現(xiàn)報告》時，中國公司在榜單的表現(xiàn)又有另一種情況：全球及區(qū)域市場榜單出現(xiàn)了許多新面孔，有部分中國公司暫時離開榜單。同時，與去年相比中國公司在數(shù)量和總體排名上，都略有下降。這是好事還是壞事?

王瑋：不穩(wěn)定是好事，說明沒人能獨霸榜單。也說明海外市場還沒有達到競爭停滯，大家壟斷的狀態(tài)，還處于健康競爭中。

中國市場還有另外四點特性

記者：《2016年上半年游戲類廣告平臺綜合表現(xiàn)報告》有特別對中國市場做了一個單獨分析，結(jié)論是什么?

王瑋：深入研究了250多個應(yīng)用中支出為1000萬美元的應(yīng)用，重點監(jiān)測500萬個獨立用戶、100多萬次購買事件后，AppsFlyer發(fā)現(xiàn)中國市場有以下特性：

1.中國用戶平均每月對發(fā)生購買活動的應(yīng)用支出為0.55美元。然而，如果僅比較付費用戶，這一數(shù)字則躍升近25倍，達到12.71美元。這意味著，付費用戶比例很小，但對商業(yè)成功至關(guān)重要，需要廣告主予以珍視。

2.中國用戶平均支出比亞洲用戶平均支出低，特別是iOS用戶的對比尤為明顯。

3.對于Android用戶中的平均訂單價值，中國高于亞洲。

4.在應(yīng)用內(nèi)支出方面，中國iOS用戶超過Android用戶。

記者：所以，有想要進入中國市場的游戲研發(fā)商看了這份報告感慨說，中國市場比日本市場還封閉。

王瑋：的確如此。日本封閉可能是指用戶對產(chǎn)品的接受度。中國的封閉則是廣告主去做用戶獲取時渠道過于強勢，又沒有一個統(tǒng)一的落地，所以廣告主在進入中國市場的時候，困擾較大。

北美是購物應(yīng)用的目標市場優(yōu)選

記者：報告中提到：“北美洲用戶對單個購物應(yīng)用的平均應(yīng)用內(nèi)購買金額為2.48美元。與其他地區(qū)相比，北美洲顯然是應(yīng)用內(nèi)購買領(lǐng)域的領(lǐng)跑者，比歐洲應(yīng)用購物者的平均支出高3倍，比亞洲購物者高3倍。如果分析應(yīng)用內(nèi)購買的平均值，上述對比形態(tài)則更加明顯，其中北美洲用戶平均支出42.58美元，遠遠超過其他任何地區(qū)(相當于平均支出11.13美元的亞洲的4倍)”。

這一數(shù)據(jù)給開發(fā)商傳遞的信息量是否為，北美是購物應(yīng)用的優(yōu)選市場?像主打美國市場的移動電商平臺5miles，是位列美國移動電商前十名的平臺，月總成交額預(yù)計在2016年底將破1億美元。

王瑋：這代表著北美的用戶很喜歡購物，有購物需求就有市場，有市場就可能有商業(yè)，進而產(chǎn)生能提供這類服務(wù)的公司。所以如果做跨境電商，可以考慮去選擇北美市場，因為它更成熟，購買力更強，生活環(huán)境更好。

記者：那跨境電商在全球的占比到底是怎樣的?

王瑋：電商常年就是一個比較穩(wěn)定的廣告主來源，雖然國內(nèi)可能沒有北美那么多。今年，有一家第三方數(shù)據(jù)公司分享了一份數(shù)據(jù)，稱他們的廣告主在全球電商占40%，游戲占40%，剩下的可能是工具或其他類別。

可以看出在全球范圍內(nèi)，電商和游戲是兩大類別，廣告預(yù)算比較充足。從2015年開始，找AppsFlyer合作的中小電商也逐漸多了起來。

工具也要計算ROI，推廣越來越理性

記者：對服務(wù)于把目光投放在海外市場的公司時，你們提供的產(chǎn)品功能和報告內(nèi)容也逐漸由淺到深了。

王瑋：我們將廣告主的應(yīng)用推廣分為五個級別：入門級、中級、高級、專業(yè)級和大師級，這是一個沿著用戶行為漏斗逐漸由淺入深的過程。最開始廣告主更多是看安裝或留存，后來逐漸關(guān)注一些深度的應(yīng)用內(nèi)事件以及ROI。這是一個越來越精細、越來越深入的思路。從推廣優(yōu)化和精細化運營的角度來講，廣告主要朝這個方向前進。

記者：但是，之前大家計算的，大多是游戲產(chǎn)品的ROI，而不是應(yīng)用。

王瑋：工具也有ROI。工具為什么有ROI?因為廣告主不可能不變現(xiàn)，就算前期只做用戶推廣和用戶獲取，但實際上將用戶積累到一定量級后，都會去變現(xiàn)。變現(xiàn)開始之后，這個環(huán)就閉合了。新獲取的用戶能不能帶來超過成本的收入?如果可以，就獲取更多的相似用戶。如果不行，也可以換一個角度，獲取其它類型的用戶?？傊_保獲取的用戶都是能帶來更多收益的用戶，這樣投放才能產(chǎn)生利潤。

(本文由ChinaJoy與白鯨社區(qū)聯(lián)合策劃)

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