騰訊進軍二次元市場已經不是第一天了，《電擊文庫：零境交錯》是騰訊的首部二次元作品，這款作品自退出后，直接就進入了免費榜第一，那么后續(xù)的二次元游戲該怎么做呢？騰訊發(fā)行制作人對此問題作出了回應，下面來看看這位制作人的想法。

正如我們在之前的文章中盤點的那樣，目前騰訊旗下至少有20款二次元向的產品。但環(huán)顧已上線的產品，大多數(shù)產品都更偏向泛二次元，也更適宜騰訊的傳統(tǒng)發(fā)行模式。

而《電擊文庫：零境交錯》則突破了這種印象：作為騰訊在二次元核心領域的首款頭部產品，它開服60分鐘即升至App Store免費榜第一，并一度居于暢銷榜第七。這也是近期核心二次元產品取得的最好的成績。

在印象當中，騰訊龐大，開放，綜合，敢于布局所有品類，擅于吸引大眾用戶;而核心二次元用戶的特性極其鮮明，壁壘難以打破，需要持續(xù)深耕。在這一前提下，騰訊到底是如何面對這個快速變化的市場，又是如何取得成功的?

最近，騰訊互娛二次元賽道的發(fā)行制作人陸群偉接受了采訪。他回答了許多關于“騰訊做二次元”的疑問，也描述了他們在核心二次元領域的打法和布局。

陸群偉否認了“騰訊擅長吸引泛用戶，但不擅長聚攏核心用戶”的說法，并講解了他們內容運營和IP品牌運營的邏輯。他認為，準確的整體調性定位、經得起推敲的世界觀和劇情、可塑性強的角色是一款成功二次元游戲的先決要素，因為這更適合IP化的運作手法。

另外陸群偉也分享了他對二次元市場的未來認知：二次元領域的產品門檻正在不斷升高，2016年幾款成功二次元產品所創(chuàng)造的標桿很有可能在明年就被超越;00后對國漫的感情可能比日系產品更深，因此國漫產品可能會興起;除去傳統(tǒng)的卡牌、ARPG外，現(xiàn)在戰(zhàn)棋、音樂舞蹈、塔防玩法在二次元領域也得到了驗證，未來沙盒、偶像養(yǎng)成甚至VR、AR的運用也會有機會。

而在未來，除了即將上線的《初音未來：夢幻歌姬》外，騰訊還籌備了5-6款二次元核心向的產品，這足以證明他們投入這個領域的決心和力度。

以下為訪談實錄：

《電擊文庫：零境交錯》

談《電擊文庫：零境交錯》：重視用戶反饋，內容產出和活動

Q：你們是從什么時候開始考慮進入核心二次元領域的?《電擊文庫：零境交錯》算是你們在這個領域的第一款產品嗎?

陸群偉：騰訊體量大，用戶多，之前的二次元產品面向的還是偏泛的二次元群體，比如《龍珠激斗》和《火影忍者》，2016年我們也嘗試了《偶像夢幻祭》這樣面向女性用戶的二次元游戲。

但今年我們發(fā)現(xiàn)，許多用戶對自己審美和自我判斷的認知更加精準，因此我們也開始考慮核心用戶的核心訴求，準備探索這個細分領域。

而《電擊文庫：零境交錯》就是我們在這樣的市場環(huán)境下，在核心二次元領域的第一款重點產品，它在核心圈層產生了共鳴，它的成績也給了我們挖掘核心群體的信心。

Q：有些人認為《電擊文庫：零境交錯》最大的亮點就是IP。

陸群偉：這款產品的確融合了25部IP作品，但其實對于大部分國內用戶來說，“電擊文庫“這4個字的知名度是遠遠低于《刀劍神域》、《魔法禁書目錄》等其中收錄的單部作品。所以雖然“電擊文庫”看似強大，但它字面上IP的加成其實不如其他有IP的頭部二次元游戲。

在預約前期，這款產品甚至不如其他二次元游戲吸量。但我們在運營時不斷挖掘單部作品和人氣角色，加強他們的曝光，讓他們獲得更多單部作品和IP角色核心粉絲的期待，再加上大量內容的鋪墊，才取得了不錯的預約和吸量成績。

另外在玩法層面，拋開IP和角色，這款產品也很注重整體戰(zhàn)斗搭配和策略深度，只是這種玩法樂趣會比IP吸引力更后置。目前在社群中，核心用戶們已經從單純“曬本命”，到開始討論游戲的搭配組合，這說明玩家也開始認可游戲核心玩法的設計。

Q：有IP和自創(chuàng)IP的二次元產品的區(qū)別可能是什么?騰訊會考慮后者么?

陸群偉：IP意味著產品有第一批種子用戶，而騰訊的大數(shù)據(jù)體系能夠把這批種子用戶挖掘出來，做更深度的前期運營和維護。另外，日本IP改編產品往往要面臨嚴格的監(jiān)修，這方便研發(fā)商把控二次元產品的調性，但同時也讓他們要面臨更多約束。

而自創(chuàng)IP的二次元產品的操作更加靈活，題材、世界觀、角色設計更有想象空間，不過團隊也需要用更漫長的時間聚攏核心用戶。

無論有沒有IP，我們都會用“大IP”的思路來做運營，使用更多內容向的運作手法來進行長期的核心用戶沉淀、發(fā)酵以及全IP體系的打造，以此保證作品在前期就獲得足夠的種子用戶。

Q：比如《電擊文庫：零境交錯》是怎么滿足核心用戶訴求的?

陸群偉：在核心玩家群、社區(qū)、自媒體我們都有面向玩家的溝通渠道，我們也提倡研發(fā)和運營和玩家之間保持互動，并每天產出用戶反饋日報，明確產品的問題和核心用戶的訴求，并快速響應。

比如在8月7日開啟不刪檔測試之后，我們在一周之后進行了約40條更新，既處理了Bug，又優(yōu)化了當期內容，開發(fā)了新功能，像玩家抱怨的體力恢復慢，戰(zhàn)斗速度慢等問題都得到了解決。

還有我們之后上線的夏日活動，當時它的難度和產出受到了核心玩家的質疑，但我們都在第一時間做了修改和優(yōu)化，這也讓我們慢慢獲得了玩家的好評和信任。

Q：它在預約期的打法和其他傳統(tǒng)產品有什么不同?

陸群偉：傳統(tǒng)游戲在預約期主要依靠的是游戲中心資源位曝光、主動推送觸達等方式，而《電擊文庫：零境交錯》除了這些傳統(tǒng)的資源，還花了很多精力在內容產出上面。

比如在上線前2個月我們開始進入爆發(fā)期，我們平均每周會產出30條以上的內容，在上線前夕更是每周要產出上百個內容。

另外在預約期間我們也策劃了很多主題活動，比如在內部平臺，我們和手Q動漫、企鵝電競做了很多合作，包裝了包括“企鵝電競二次元夏日祭”在內的10多個活動;在外部的二次元平臺，我們也做了5期連載的“腦洞補完計劃”，它不僅聚攏了大批優(yōu)質頭部KOL，也激發(fā)了玩家自主創(chuàng)作內容的欲望。

與流量打法不同是，我們不單與KOL合作，還把KOL的內容多次復用整合，吸引用戶。最終，《電擊文庫：零境交錯》在上線前獲得了超過600萬的預約量。

“二次元核心用戶一直在，只是缺乏合適的游戲激活”

Q：你們眼中的二次元用戶是誰?

陸群偉：喜歡ACGN(動畫、漫畫、游戲、小說)的用戶，或者有相關行為的用戶，再通俗一點兒，就是“用愛發(fā)電”的用戶。

其實在二次元背后，我們更關注年輕用戶的審美和價值取向——他們都喜歡與眾不同的東西，而“二次元”恰好是一種表現(xiàn)形式。

Q：那你們會如何理解泛用戶和核心用戶?

陸群偉：這是根據(jù)沉浸程度區(qū)分的。泛二次元用戶比較容易受到一般的宣發(fā)手段和其他用戶的影響，他們更喜歡消耗內容;而核心用戶一般在22歲以下，很有主見，愿意傳播甚至創(chuàng)造自己認可的內容。

Q：你認為二次元用戶正在下沉嗎?

陸群偉：一二線城市的用戶接受日系文化、動漫元素會更早，但一些三四線城市的玩家也在接觸更多作品，慢慢成長，他們肯定會被更多元的文化吸引，越來越明確自己的訴求。

Q：你們會怎么理解和滿足二次元用戶的訴求?

陸群偉：他們最大的訴求就是自己喜歡的東西被認可和尊重。因此在傳統(tǒng)的用戶觸達方式之外，我們要不斷嘗試內容運營、IP品牌運營的方式。

首先我們會通過長期的、延綿不斷的內容輸出，豐富用戶對產品的認知，在圈層中不斷發(fā)聲，與之形成良好的共鳴和互動。

品牌運營則能帶給核心用戶更好的品牌榮譽感，從側面表現(xiàn)出運營方認可、重視他們喜歡的IP、角色。而在IP向的內容充分觸達之后，我們才會回歸玩法本身，明確告訴玩家我們是一款什么游戲。

除了尊重作品本身，我們還會尊重這批用戶，重視KOL、核心玩家們的建議和聲音，和他們頻繁溝通;同時，我們也在不斷優(yōu)化UGC工具，降低有創(chuàng)作意愿用戶的發(fā)聲門檻。

Q：一些人認為騰訊很擅長獲取泛用戶，但不一定擅長聚攏核心用戶群體。

陸群偉：外界一直都有誤解。核心用戶其實分散在騰訊體系的各個應用場景，比如QQ群始終是核心二次元用戶最為活躍的社交方式，只是我們一直缺乏合適的游戲激活他們。

我們會在產品測試階段就通過數(shù)據(jù)分析，精準定位核心用戶和他們的喜好，為他們推送不同的素材和文案，并通過長期推送優(yōu)質內容把他們留下來。騰訊內部已經有了非常完善的內容分發(fā)體系，此外社區(qū)、自媒體和外部垂直渠道也會同步推進。

目前我們產出PGC，引導產出UGC內容的手法都比較成熟，《電擊文庫：零境交錯》也是今年騰訊預約轉化最高的游戲之一，這說明我們在前期積累核心用戶的手法是有效的。

“2016年幾款成功產品創(chuàng)造的標桿，很有可能在明年就被超越”

Q：二次元用戶對游戲廠商的要求往往更高，你們會如何證明騰訊在二次元領域的誠意?

陸群偉：除了帶給用戶符合他們審美和價值觀的內容，在運營上尊重核心用戶的訴求之外，我們會加快在這個領域的布局節(jié)奏。今年我們會有2-3款相關作品，明年我們的節(jié)奏還會進一步加快。

我們的傳統(tǒng)內部渠道也在迎合二次元游戲的運營手法，以手Q為例，今年它的游戲中心專門開辟了二次元專區(qū)，游戲的詳情頁也不再是傳統(tǒng)的信息披露，而是變成了游戲相關內容的聚合頁面。另外微信的廣告投放、小程序社交關系運用也能加強二次元游戲的曝光和傳播。

另外，我們還想和騰訊內部的其他業(yè)務模塊一起努力，帶給用戶一站式的體驗。比如動漫和視頻今年開始其實也在陸續(xù)加強日式核心IP動漫的引入，而QQ動漫也開始向波洞社區(qū)轉型，引入了大量KOL和優(yōu)質內容。

Q：你認為二次元產品成功的關鍵要素是什么?

陸群偉：準確的整體調性定位、經得起推敲的世界觀和劇情是否經得起推敲、可塑性強的角色是一款成功二次元游戲的先決要素。因為具備這些元素的產品更容易被包裝，更容易進行內容和衍生作品的創(chuàng)作，更適合IP化的運作手法。

伴隨玩家的成長，他們也會對玩法辨識度、趣味性提出更多要求。但不管玩法如何創(chuàng)新，能和玩家形成更好情感互動，給予他們沉浸式體驗的產品一定更容易獲得認可，因此收集、養(yǎng)成、探索和策略玩法更容易成功。

另外運營也是二次元產品成功的重要因素，這一點我之前已經說到了。

Q：那騰訊**二次元產品的標準是什么?你說的這些要素會是你們考慮的重點嗎?

陸群偉：除了這些要素外，我們還希望產品有清晰的長板，同時具有明確的IP運作空間。不是說一定要IP，而是作品本身要有創(chuàng)作衍生內容的可能性。

Q：從2018年年初到現(xiàn)在你們發(fā)現(xiàn)了多少潛在的二次元產品?有多少符合你們的**標準?

陸群偉：上半年很多傳統(tǒng)的MMO、卡牌、ARPG都有二次元元素，如果算上這些，那我們發(fā)現(xiàn)的國內外二次元產品起碼有幾千款。

如果是純粹的核心向二次元游戲，經過我們內部評測的層層篩選，能進一步推進的大約有100款以上，其中大約30%來自海外，它們都有某些方面能受到特定人群的認可和追捧。而在這100多款產品里，最終達到決議級別的大約有30%。

這個數(shù)量明顯超出往年，這是因為中小廠商的優(yōu)質產品變多了，而且一些大型廠商，或者我們之前的傳統(tǒng)合作伙伴也在嘗試這個領域。

Q：未來你們還會推出哪些二次元產品?

陸群偉：首先泛二次元產品是我們之前的優(yōu)勢，大型IP+已驗證玩法模式的作品我們會一直去做，比如日漫IP改編游戲《火影忍者OL》、《獵人》等等;另外因為國漫用戶也在成長，我們還會把《狐妖小紅娘》、《一人之下》等騰訊體系孕育出來的品牌陸續(xù)手游化。

而在核心二次元領域，除了即將上線的《初音未來：夢幻歌姬》外，我們還有5-6款即將陸續(xù)發(fā)布的頭部產品。這些產品既有日本頭部IP產品，又有專門為女性向二次元用戶、宅男打造的產品。而他們的研發(fā)方也既有頭部大廠，又有初創(chuàng)中小團隊。

Q：你認為未來二次元領域會有什么變化?

陸群偉：有幾個趨勢。首先市場的擴大會帶來越來越多的競爭者，從而拔高整個領域的產品門檻。2016年幾款成功二次元產品創(chuàng)造的標桿，很有可能在明年就被超越。而在無法逾越競爭對手長板的情況下，如何找到產品的核心競爭力，突出產品差異是對研發(fā)更高的要求。

其次，雖然未來日系產品仍然會占據(jù)很高的比例，但很多00后用戶沒經歷過日系動畫最火的年代，他們對日系產品的感情不一定比國漫深，因此未來國漫產品可能也會興起;

最后在品類方面，除了傳統(tǒng)的二次元卡牌，二次元ARPG之外，未來二次元游戲的玩法應該也會越來越多元。目前已經經過驗證，或者已有趨勢的品類包括戰(zhàn)棋、音樂舞蹈、塔防等等，未來沙盒、偶像養(yǎng)成甚至VR、AR的運用也會走進玩家的視野。