安卓版微信灰度“購物直播”功能正式上線，這也是因?yàn)槲⑿诺男〕绦蛑辈ビ辛俗约旱墓蛄髁?，官方發(fā)布的最新消息，會(huì)新增官方收入入口“購物直播”，這次擁有公域流量入口以及新功能的詳情，下面都會(huì)提供詳細(xì)的介紹。

7月17日夜間，微信官方發(fā)布的《新增官方收錄入口“購物直播”》的公告指出，微信團(tuán)隊(duì)已在安卓版微信灰度發(fā)布“購物直播”功能，“便于用戶發(fā)現(xiàn)感興趣的直播”。

這意味著，小程序直播將從私域走向公域，商家除了運(yùn)營好私域的存量用戶，還能依靠公域入口源源不斷地獲得新客戶。

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公域入口僅提供給微信原生小程序

億邦動(dòng)力了解到，在微信灰度測試版本中，用戶從“發(fā)現(xiàn)”入口進(jìn)入“小程序”產(chǎn)品界面可以看到，“小程序直播”被置頂在“小程序”菜單欄的第一位，點(diǎn)擊進(jìn)入后，顯示是“正在直播”或“即將直播”的直播間信息流，每個(gè)直播間會(huì)同時(shí)展示直播賬號(hào)名稱、直播封面圖、直播標(biāo)題、主推商品小圖等信息。

點(diǎn)擊“正在直播”的直播間，用戶可以實(shí)現(xiàn)評論、點(diǎn)贊、購物車下單等操作;點(diǎn)擊“已結(jié)束”的直播間，用戶可以查看直播間回放，同樣支持購物車下單;點(diǎn)擊“預(yù)告”直播間，用戶可以看到“直播倒計(jì)時(shí)”，設(shè)置“開播提醒”。

微信團(tuán)隊(duì)在《新增官方收錄入口“購物直播”》中明確了小程序顯示在集中入口的方式和規(guī)則：

第一，創(chuàng)建直播間時(shí)打開了“官方收錄”開關(guān)。接口創(chuàng)建的直播間默認(rèn)被官方收錄，可前往控制臺(tái)關(guān)閉;測試直播間時(shí)不要打開該開關(guān)。

第二，直播間、主播、商品均無違規(guī)，具體可以參考《主播行為規(guī)范》、《微信小程序直播功能服務(wù)條款-禁售商品目錄》。

第三，直播間整潔、收音清晰。

第四，主播介紹商品專業(yè)清晰，商品展示完整。

第五，封面圖片簡潔清晰、主體明確，內(nèi)容與直播內(nèi)容相符。目前封面圖是由后臺(tái)截取商家所上傳的背景圖。

億邦動(dòng)力通過多位微信生態(tài)服務(wù)商了解到，目前“購物直播”入口僅收錄微信原生的小程序直播，不覆蓋看點(diǎn)直播、愛逛直播等第三方小程序直播。

微信官方還明確了直播間保持購物直播權(quán)限的標(biāo)準(zhǔn)：第一，直播過程中主播有違規(guī)行為，直播間將被清退;第二，商家需保證穩(wěn)定的開播頻次，持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容，保證合規(guī)運(yùn)營;平臺(tái)可能會(huì)對不滿足要求的商家持續(xù)清退。

針對商家關(guān)心的“如何才能進(jìn)入購物直播頻道并獲得更多的曝光?”的疑問，官方表示，除了滿足“開通購物直播權(quán)限”的基本要求外，商家/主播可通過提供優(yōu)質(zhì)的商品和直播內(nèi)容來獲得更多曝光。

有運(yùn)營小程序直播的商家表示，目前來看，開通“購物直播”權(quán)限的門檻并不高，理論上來說，滿足直播間內(nèi)容運(yùn)營要求和商品銷售規(guī)范的商家都有機(jī)會(huì)開通。與此同時(shí)，“準(zhǔn)出標(biāo)準(zhǔn)”也進(jìn)一步考驗(yàn)了商家對小程序直播的持續(xù)運(yùn)營能力，包括主播專業(yè)能力、直播間內(nèi)容運(yùn)營能力等?！邦A(yù)計(jì)未來還會(huì)進(jìn)一步細(xì)化清退規(guī)則，比如把店鋪動(dòng)銷率、商品銷售情況、客服售后能力考慮進(jìn)去?！彼f。

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公域流量推薦機(jī)制尚不明朗

今年年初，在小程序官方直播能力開啟公測之時(shí)，曾有行業(yè)人士指出，小程序直播是唯一真正屬于私域流量的直播，可以幫助商家實(shí)現(xiàn)召回用戶、提高留存、傳遞溫暖、加強(qiáng)認(rèn)知等目標(biāo)。如今，小程序直播在小程序菜單里有了公域流量入口，引發(fā)了行業(yè)新一輪的思考和討論。

某數(shù)字化零售服務(wù)商告訴億邦動(dòng)力，這一公域流量入口其實(shí)很早就被圈內(nèi)人預(yù)測和討論，現(xiàn)在終于面世了。“這就意味著，微信對公域流量、私域流量態(tài)度有了一個(gè)轉(zhuǎn)變，對商家來說是好事。”他說。

有微信生態(tài)企業(yè)數(shù)字化服務(wù)商表示，微信原生工具都在逐漸產(chǎn)品化和公域化，陸續(xù)開放微信的底層和原生的常規(guī)入口。這次小程序直播的集中入口，相當(dāng)于開放公域流量，小程序“直播+帶貨”的閉環(huán)完成，可以對抗淘寶直播和抖音直播了。

還有微信電商服務(wù)商表示，此前大家很看好“視頻號(hào)+購物車”的形式，希望借助視頻號(hào)的公域流量展示位，促成商品交易轉(zhuǎn)化，現(xiàn)在小程序直播提前一步開放了公域流量入口，進(jìn)一步縮短了商品交易轉(zhuǎn)化的路徑。

一位重點(diǎn)布局小程序直播的母嬰商家表示，微信給小程序直播設(shè)置了集中入口，這個(gè)功能是很多人期待的。有了這個(gè)入口就意味著可能有公域流量了，這是一個(gè)質(zhì)變?！安贿^具體還要看微信到底能給多少總流量，以及這個(gè)入口里面是怎樣的排序邏輯?！彼f。

不少商家表達(dá)了相似的看法：“相比其他公域流量的直播平臺(tái)，小程序直播的公域流量的入口還是有點(diǎn)深，并且直播間的流量推薦機(jī)制也沒有細(xì)化和明確?！?

值得注意的是，在《新增官方收錄入口“購物直播”》的公告中，針對參與灰度測試商家反映的“為什么我的直播間符合了上述標(biāo)準(zhǔn)仍然沒有在頻道內(nèi)看到我的直播間?”的問題，官方表示，購物直播是根據(jù)用戶興趣等維度進(jìn)行了個(gè)性化推薦，符合條件的直播間不一定向所有用戶推薦。

也就是說，在小程序直播這一集中入口里可能會(huì)是千人千面的展示方式。

此外，從目前的信息來看，由于“購物直播”入口僅收錄微信原生小程序直播插件，那么使用第三方小程序直播插件的商家是否會(huì)考慮轉(zhuǎn)戰(zhàn)原生小程序直播，或者同時(shí)運(yùn)維多個(gè)小程序呢?

有第三方小程序直播服務(wù)商表示，目前自己還不擔(dān)心會(huì)有商家放棄第三方平臺(tái)小程序而直接開發(fā)原生小程序?！肮俜焦蛉肟陔m然流量大，但微信一向克制，第三方和微信的流量分發(fā)效率是不同的，商家會(huì)看長期效果選擇更適合自己的方式?！彼f。

也有資深電商從業(yè)者表示，市場上的直播工具很多，對商家而言，多方嘗試的成本幾乎可以忽略不計(jì)，因?yàn)橐坏┱业阶钸m合自己的工具后，得到的回報(bào)也會(huì)更多。

小程序直播從私域流量轉(zhuǎn)向公域流量運(yùn)營，不少商家也表達(dá)了疑慮?！安还苁悄囊环N公域流量平臺(tái)，商家在運(yùn)營上都會(huì)面臨流量獲取的不確定性，前期投入流量可能還有效果，等大量玩家涌入公域平臺(tái)之后，流量獲取成本也會(huì)水漲船高?！庇猩碳蚁騼|邦動(dòng)力坦言。

也有商家表示，目前無法了解小程序直播公域流量的推薦機(jī)制，比較擔(dān)心平臺(tái)把自己的客戶導(dǎo)流到同行的直播間了。此外，通過公域場景獲得的流量如何沉淀和轉(zhuǎn)化也是用戶運(yùn)營上的難點(diǎn)?！耙?yàn)樯碳业墨@客和復(fù)購會(huì)被平臺(tái)中心化的流量調(diào)控，除非品牌做得特別優(yōu)秀，否則很難有本質(zhì)差距。”他說。

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微信正打造“公域+私域”的新流量生態(tài)?

作為微信數(shù)字化商業(yè)的主要載體，小程序?qū)﹄娚?、本地服?wù)等行業(yè)的商家而言價(jià)值正在不斷提升。微信小程序的帶貨能力有目共睹：今年年初，官方公布數(shù)據(jù)額顯示，2019年微信小程序年交易額達(dá)到8000億，同比增長160%。

而今年才開始公測的小程序直播，也成了商家在疫情時(shí)期尋求線上突圍的重要武器，不少企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)取得亮眼的銷售業(yè)績。例如，完美日記自2月份開展小程序直播以來，場均觀看人數(shù)環(huán)比增長了3至10倍，購買轉(zhuǎn)化率比其他平臺(tái)高出2至3倍;漢光百貨在2月底首次試水專柜直播，平均每場直播觀看人次過萬，線上銷售額單品牌單日增幅300%......

今年5月，微信發(fā)布的“小程序直播進(jìn)展簡報(bào)”顯示，自2020年2月小程序直播公測以來，開播商戶數(shù)增長迅速，單個(gè)直播間最高被分享了20萬次。其中，4月小程序直播下單用戶規(guī)模環(huán)比提升了220%。4月開通小程序直播商家數(shù)環(huán)比提升了90%，商家日均直播時(shí)長環(huán)比翻兩倍，5月1日當(dāng)日直播時(shí)長達(dá)近5000小時(shí)。

而近期有關(guān)微信小程序的一系列功能迭代也令行業(yè)感到興奮：小程序打通朋友圈分享、微信小商店開放公測、小程序可向用戶主動(dòng)推送消息.......

據(jù)悉，在微信近日更新的7.0.17內(nèi)測版中還可以注意到，“發(fā)現(xiàn)>小程序”頁面新增了“大家在看”、“小游戲”、“出行服務(wù)”等專題頁。其中，“大家在看”板塊里購物小程序還做了“電商團(tuán)購”、“電商平臺(tái)”、“海淘購物”、“生鮮果蔬”標(biāo)簽化處理。

有小程序服務(wù)商指出，近期微信小程序一系列能力的開放，賦予了品牌、商家多渠道觸達(dá)消費(fèi)者、溝通消費(fèi)者的機(jī)會(huì)，后續(xù)會(huì)產(chǎn)生一系列“蝴蝶效應(yīng)”。

“從2015年之后，中國電商最明顯的標(biāo)志可以概括為‘去壟斷化’，而中國未來最大的電商平臺(tái)很可能是微信小程序電商，最終很多商業(yè)落地的場景都會(huì)是小程序，它將成為滿足用戶不同產(chǎn)品需求和交易轉(zhuǎn)化路徑的底層技術(shù)邏輯。我們預(yù)計(jì)2020年微信小程序的交易GMV會(huì)接近2萬億元?！彼f道。

此前，微信開放平臺(tái)副總經(jīng)理杜嘉輝曾公開表示，微信將通過小程序幫助商家打造屬于自己的商業(yè)閉環(huán)，具體從獲客、留存、變現(xiàn)三個(gè)方向“出招”，而小程序作為微信生態(tài)里的重要一環(huán)，其變現(xiàn)能力是毋庸置疑的。

此外，值得注意的是，微信在內(nèi)容商業(yè)化上也動(dòng)作頻頻。一方面對公眾號(hào)視頻內(nèi)容做了一系列功能更新，包括在訂閱號(hào)列表增加視頻內(nèi)容的集中入口、公眾號(hào)視頻新增彈幕功能、獨(dú)立視頻內(nèi)容增加推薦標(biāo)簽等。另一方面，微信對視頻號(hào)也做了一些功能升級(jí)，比如視頻號(hào)頁面頂部新增了Tab欄，分為“關(guān)注、朋友、熱門、附近、個(gè)人”五個(gè)板塊，此外還增加了“浮評”功能，增加互動(dòng)性。

有行業(yè)人士判斷認(rèn)為，微信一系列新動(dòng)作背后，實(shí)則是小程序、公眾號(hào)、視頻號(hào)、朋友圈等微信次級(jí)生態(tài)的迅速打通和聯(lián)動(dòng)。微信正在打造一個(gè)“公域流量+私域流量”的新流量生態(tài)。