對于一個普通的玩家而言，“搜索優(yōu)化”是個陌生的概念，但他們不會陌生的，是在搜索一些熱門App時時?？吹降哪切┯兄?0個字長標題的奇怪游戲。這些長標題游戲往往與搜索關鍵詞并無任何關系，但它們在人為的操控下，作為搜索結果來到了用戶面前。這種操控，在行業(yè)中被稱為ASO，即App Store搜索優(yōu)化。

曲解的概念與干涉的嘗試

很多人把“過度使用長標題”簡單地理解為ASO，但嚴格來說，ASO的概念并不僅僅是那一串長標題，而是包括了標題、關鍵詞、描述、圖標、截圖、評價數(shù)量、評分、內購等一系列的針對搜索的優(yōu)化。在網(wǎng)絡上搜索到的一系列ASO教程之中，對于描述、圖標、截圖等優(yōu)化教學集中在常規(guī)的如何快速突出特點，吸引玩家注意力上，對于評價數(shù)量和評分的教學則是在于強調其重要性，建議開發(fā)者想方設法引導玩家給出高評分。然而，在談到標題和關鍵詞這兩個核心優(yōu)化項目時，方式則變得更有投機意味。

和曾經(jīng)的SEO(搜索引擎優(yōu)化)一樣，ASO也看重對關鍵詞的審慎選擇。只是如今關鍵詞已不在SEO中發(fā)揮作用，但App Store的搜索還遠沒有那么成熟。除了突出游戲特點的常規(guī)優(yōu)化外，關鍵詞在不同的開發(fā)商手中玩出了不同的玩法，比如將熱門但不相關的詞語寫入其中。

作為玩家，我們并不能在App Store的App詳情頁面看到關鍵詞，更重要的是，普通的開發(fā)者其實并不清楚地知道蘋果在App Store搜索上的具體算法，所以游戲標題就成為了ASO的另一個重點。

在App Store上搜索如“微信”“微博”“天天”“2048”“爸爸去哪兒”“找你妹”等熱門App標題時，總可以看到的App包括一款《心動小狗》和一款《Popping Star 3》。前者有一個長達80字的副標題，算上主標題已達到了App Store允許的上限，其中包括了前述詞語;后者雖無如此夸張的副標題，但查詢其關鍵詞卻可以看到“2048”“Flappy”“Bird”等熱門詞語。

“IP為王”與它的陰影

不難注意到，位居App Store各排行榜前列的大廠名作，哪怕是稍微有些知名度，大多不會列出一串堆砌熱門詞語的副標題。采用這種手段的一般是沒有什么背景和名氣的冷門作品。這些冷門作品在正常情況下，就是App Store上120萬個應用中的恒河之沙，它們本并無多少爬上排行榜或被蘋果推薦的機會，用戶搜索是唯一的露臉渠道。

除了《Flappy Bird》《別踩白塊兒》之流的運氣之作，絕大多數(shù)游戲在尋求可掌控的推廣方式。2014年開始了對于品牌的爭奪戰(zhàn)，一個好的IP可以省下數(shù)百萬的推廣費用，但是那些背井離鄉(xiāng)擠在地下室的底層開發(fā)者和他們的游戲，顯然沒有這樣的資源和優(yōu)勢。與此同時，數(shù)百萬的推廣費用同樣與他們無緣，“借勢”就成了一種幾乎是必然的選擇。

大廠在激烈地搶奪著知名IP，而沒有競爭資本的小開發(fā)者只能撿食知名IP的肉渣

借勢有不同的方式，如果山寨稱得上惡劣，那么這種“打擦邊球”的行為則令人難以給出道德審判的定論。

在吃不到App Store創(chuàng)造的鮮肉的時候，用與游戲不相關的熱門詞語來提高搜索時的曝光率，就像是吃那些知名IP掉下來的肉渣。只要你舍得顏面低頭去撿，它就是維生的辦法。顏面是個見仁見智的問題，當一部分人認為在游戲的正式名稱后面附上一串熱門詞語會破壞游戲的整體形象時，這種行為在另一部分人心中僅僅是一種借助既有資源的推廣手段而已，無傷大雅。

盡管如今重度游戲的數(shù)量和接受程度比起移動游戲誕生的早年已有大幅增長，但就總體而言，用戶群體、獲取成本和游戲方式?jīng)Q定了短平快的輕度游戲依然是市場的主流。而且移動游戲在玩家設備中的生命周期往往非常短暫，有超過1/5的游戲在被玩家打開一次之后就被刪掉了。

雖然有《憤怒的小鳥》這樣專門賣品牌認知度的游戲系列，但絕大部分流行起來的游戲都不會成為系列作品。這些都決定了開發(fā)者并沒有多少機會和必要去創(chuàng)造具有長期辨識度的品牌，這從手游頻繁的改名行為就可見一斑。

實際上，在2014年“IP(品牌)為王”的口號背后，隱藏的是另一種狀態(tài)，即移動游戲根本沒有成熟的品牌概念。或者說，恰恰是因為移動游戲在品牌上的長期淡漠，才誕生出了如今“IP為王”的新認識。而“IP為王”也只是小部分人的狂歡，依靠的并非是原創(chuàng)和悉心維護品牌，而是靠購買來自通俗小說、電影、電視劇、動畫之類既有品牌進行二次開發(fā)。這些事情與那些《心動小狗》《Popping Star 3》之類的開發(fā)者們不在同一個世界。

得利者與失意者

當我們在App Store上以“微信”為關鍵詞搜索時，可以得到32個搜索結果，其中有超過2/3與微信、微信插件、即時通訊App和騰訊公司毫無關系，其中一部分將“微信”直接寫進了標題里，另一部分則可能寫在了關鍵詞中。但是，用“微信”做關鍵詞的App顯然遠不止這幾十個，這意味著，大量認為 “自己做了ASO” 的游戲并沒能提高被搜索到的幾率。很顯然，蘋果對于搜索結果的算法會綜合多個因素，而不是單純依靠堆砌關鍵詞就可以實現(xiàn)的。

當我搜索某個App時，排在第2至第9位的顯示結果，你猜得到我搜索的是什么嗎?

作為“堆砌關鍵詞”效果出眾的典范，經(jīng)常能在搜索各種熱詞時出現(xiàn)的《心動小狗》，在上線以來的兩年中，成績卻難言出色。這款游戲在下載榜上波動極大，但大部分時間都在數(shù)百名至上千名開外，而在暢銷榜上的數(shù)據(jù)也與此相似。

如前述，ASO是一套綜合的優(yōu)化方式，在文字和圖像上突出游戲特點更類似于常規(guī)和傳統(tǒng)的推廣思路，而單純依賴借勢不相關的熱詞，卻并不能起到太多的作用。與此同時，它帶給玩家和App Store環(huán)境的，卻是嚴重的阻礙和污染。

在搜索引擎領域，多年來，古哥奉行不干預搜索排名的政策，目的就在于保證搜索質量，讓用戶可以獲得最高效的搜索體驗，其本質是保證信息流動的順暢和準確。如今蘋果也在App Store中奉行這一原則，但是它必須由一個優(yōu)化的搜索算法來保證。目前App Store的算法并不足夠成熟，對于玩家來說，這意味著信息流動受到了阻礙。而從長遠來看，依靠無關關鍵詞提高曝光率，誘騙用戶下載的方式，只能造成用戶對平臺的不信任，尤其是對于App Store這樣整個移動行業(yè)中最重要的平臺來說，這是致命的。

一場攻防戰(zhàn)與一個混沌的未來

不管我們是否愿意承認，移動游戲在整個游戲行業(yè)中都是還不算成熟，而過度的ASO只是諸多亂象之一。

“過度”意味著在開發(fā)商和游戲爭取有利資源的時候，占據(jù)了本不應屬于自己的資源，也許這樣的資源對于熱門應用來說是灑落的肉渣，但是市場確實呈現(xiàn)出了在搶奪肉渣時的無序和混沌狀態(tài)。而任何一個行業(yè)和市場在無序和混沌狀態(tài)下都存在著滑向崩潰的危機。

作為行業(yè)中影響力最大的應用商店的提供者，這種危機首先發(fā)生在蘋果身上，而蘋果在行業(yè)中的地位又決定了它遠不是蘋果一家公司的危機。在無法寄望于開發(fā)商主動放棄過度ASO的時候，蘋果及時的完善措施才是這種危機的解決之道。就像此前流行一時的刷榜風潮一樣，在蘋果和開發(fā)商長達數(shù)年的算法優(yōu)化與破解的拉鋸戰(zhàn)中，蘋果取得了一定的勝利，才在如今基本控制住了排行榜的局面。對于App Store搜索，同樣需要蘋果花費大力氣去繼續(xù)完善。