Q：有IP和自創(chuàng)IP的二次元產(chǎn)品的區(qū)別可能是什么?騰訊會(huì)考慮后者么?

陸群偉：IP意味著產(chǎn)品有第一批種子用戶，而騰訊的大數(shù)據(jù)體系能夠把這批種子用戶挖掘出來(lái)，做更深度的前期運(yùn)營(yíng)和維護(hù)。另外，日本IP改編產(chǎn)品往往要面臨嚴(yán)格的監(jiān)修，這方便研發(fā)商把控二次元產(chǎn)品的調(diào)性，但同時(shí)也讓他們要面臨更多約束。

而自創(chuàng)IP的二次元產(chǎn)品的操作更加靈活，題材、世界觀、角色設(shè)計(jì)更有想象空間，不過(guò)團(tuán)隊(duì)也需要用更漫長(zhǎng)的時(shí)間聚攏核心用戶。

無(wú)論有沒(méi)有IP，我們都會(huì)用“大IP”的思路來(lái)做運(yùn)營(yíng)，使用更多內(nèi)容向的運(yùn)作手法來(lái)進(jìn)行長(zhǎng)期的核心用戶沉淀、發(fā)酵以及全I(xiàn)P體系的打造，以此保證作品在前期就獲得足夠的種子用戶。

Q：比如《電擊文庫(kù)：零境交錯(cuò)》是怎么滿足核心用戶訴求的?

陸群偉：在核心玩家群、社區(qū)、自媒體我們都有面向玩家的溝通渠道，我們也提倡研發(fā)和運(yùn)營(yíng)和玩家之間保持互動(dòng)，并每天產(chǎn)出用戶反饋日?qǐng)?bào)，明確產(chǎn)品的問(wèn)題和核心用戶的訴求，并快速響應(yīng)。

比如在8月7日開(kāi)啟不刪檔測(cè)試之后，我們?cè)谝恢苤筮M(jìn)行了約40條更新，既處理了Bug，又優(yōu)化了當(dāng)期內(nèi)容，開(kāi)發(fā)了新功能，像玩家抱怨的體力恢復(fù)慢，戰(zhàn)斗速度慢等問(wèn)題都得到了解決。

還有我們之后上線的夏日活動(dòng)，當(dāng)時(shí)它的難度和產(chǎn)出受到了核心玩家的質(zhì)疑，但我們都在第一時(shí)間做了修改和優(yōu)化，這也讓我們慢慢獲得了玩家的好評(píng)和信任。

Q：它在預(yù)約期的打法和其他傳統(tǒng)產(chǎn)品有什么不同?

陸群偉：傳統(tǒng)游戲在預(yù)約期主要依靠的是游戲中心資源位曝光、主動(dòng)推送觸達(dá)等方式，而《電擊文庫(kù)：零境交錯(cuò)》除了這些傳統(tǒng)的資源，還花了很多精力在內(nèi)容產(chǎn)出上面。

比如在上線前2個(gè)月我們開(kāi)始進(jìn)入爆發(fā)期，我們平均每周會(huì)產(chǎn)出30條以上的內(nèi)容，在上線前夕更是每周要產(chǎn)出上百個(gè)內(nèi)容。

另外在預(yù)約期間我們也策劃了很多主題活動(dòng)，比如在內(nèi)部平臺(tái)，我們和手Q動(dòng)漫、企鵝電競(jìng)做了很多合作，包裝了包括“企鵝電競(jìng)二次元夏日祭”在內(nèi)的10多個(gè)活動(dòng);在外部的二次元平臺(tái)，我們也做了5期連載的“腦洞補(bǔ)完計(jì)劃”，它不僅聚攏了大批優(yōu)質(zhì)頭部KOL，也激發(fā)了玩家自主創(chuàng)作內(nèi)容的欲望。

與流量打法不同是，我們不單與KOL合作，還把KOL的內(nèi)容多次復(fù)用整合，吸引用戶。最終，《電擊文庫(kù)：零境交錯(cuò)》在上線前獲得了超過(guò)600萬(wàn)的預(yù)約量。

“二次元核心用戶一直在，只是缺乏合適的游戲激活”

Q：你們眼中的二次元用戶是誰(shuí)?

陸群偉：喜歡ACGN(動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、游戲、小說(shuō))的用戶，或者有相關(guān)行為的用戶，再通俗一點(diǎn)兒，就是“用愛(ài)發(fā)電”的用戶。

其實(shí)在二次元背后，我們更關(guān)注年輕用戶的審美和價(jià)值取向——他們都喜歡與眾不同的東西，而“二次元”恰好是一種表現(xiàn)形式。

Q：那你們會(huì)如何理解泛用戶和核心用戶?

陸群偉：這是根據(jù)沉浸程度區(qū)分的。泛二次元用戶比較容易受到一般的宣發(fā)手段和其他用戶的影響，他們更喜歡消耗內(nèi)容;而核心用戶一般在22歲以下，很有主見(jiàn)，愿意傳播甚至創(chuàng)造自己認(rèn)可的內(nèi)容。

Q：你認(rèn)為二次元用戶正在下沉嗎?

陸群偉：一二線城市的用戶接受日系文化、動(dòng)漫元素會(huì)更早，但一些三四線城市的玩家也在接觸更多作品，慢慢成長(zhǎng)，他們肯定會(huì)被更多元的文化吸引，越來(lái)越明確自己的訴求。

Q：你們會(huì)怎么理解和滿足二次元用戶的訴求?

陸群偉：他們最大的訴求就是自己喜歡的東西被認(rèn)可和尊重。因此在傳統(tǒng)的用戶觸達(dá)方式之外，我們要不斷嘗試內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、IP品牌運(yùn)營(yíng)的方式。

首先我們會(huì)通過(guò)長(zhǎng)期的、延綿不斷的內(nèi)容輸出，豐富用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，在圈層中不斷發(fā)聲，與之形成良好的共鳴和互動(dòng)。

品牌運(yùn)營(yíng)則能帶給核心用戶更好的品牌榮譽(yù)感，從側(cè)面表現(xiàn)出運(yùn)營(yíng)方認(rèn)可、重視他們喜歡的IP、角色。而在IP向的內(nèi)容充分觸達(dá)之后，我們才會(huì)回歸玩法本身，明確告訴玩家我們是一款什么游戲。

除了尊重作品本身，我們還會(huì)尊重這批用戶，重視KOL、核心玩家們的建議和聲音，和他們頻繁溝通;同時(shí)，我們也在不斷優(yōu)化UGC工具，降低有創(chuàng)作意愿用戶的發(fā)聲門(mén)檻。

Q：一些人認(rèn)為騰訊很擅長(zhǎng)獲取泛用戶，但不一定擅長(zhǎng)聚攏核心用戶群體。

陸群偉：外界一直都有誤解。核心用戶其實(shí)分散在騰訊體系的各個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景，比如QQ群始終是核心二次元用戶最為活躍的社交方式，只是我們一直缺乏合適的游戲激活他們。

我們會(huì)在產(chǎn)品測(cè)試階段就通過(guò)數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)定位核心用戶和他們的喜好，為他們推送不同的素材和文案，并通過(guò)長(zhǎng)期推送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容把他們留下來(lái)。騰訊內(nèi)部已經(jīng)有了非常完善的內(nèi)容分發(fā)體系，此外社區(qū)、自媒體和外部垂直渠道也會(huì)同步推進(jìn)。

目前我們產(chǎn)出PGC，引導(dǎo)產(chǎn)出UGC內(nèi)容的手法都比較成熟，《電擊文庫(kù)：零境交錯(cuò)》也是今年騰訊預(yù)約轉(zhuǎn)化最高的游戲之一，這說(shuō)明我們?cè)谇捌诜e累核心用戶的手法是有效的。

“2016年幾款成功產(chǎn)品創(chuàng)造的標(biāo)桿，很有可能在明年就被超越”

Q：二次元用戶對(duì)游戲廠商的要求往往更高，你們會(huì)如何證明騰訊在二次元領(lǐng)域的誠(chéng)意?

陸群偉：除了帶給用戶符合他們審美和價(jià)值觀的內(nèi)容，在運(yùn)營(yíng)上尊重核心用戶的訴求之外，我們會(huì)加快在這個(gè)領(lǐng)域的布局節(jié)奏。今年我們會(huì)有2-3款相關(guān)作品，明年我們的節(jié)奏還會(huì)進(jìn)一步加快。

我們的傳統(tǒng)內(nèi)部渠道也在迎合二次元游戲的運(yùn)營(yíng)手法，以手Q為例，今年它的游戲中心專門(mén)開(kāi)辟了二次元專區(qū)，游戲的詳情頁(yè)也不再是傳統(tǒng)的信息披露，而是變成了游戲相關(guān)內(nèi)容的聚合頁(yè)面。另外微信的廣告投放、小程序社交關(guān)系運(yùn)用也能加強(qiáng)二次元游戲的曝光和傳播。

另外，我們還想和騰訊內(nèi)部的其他業(yè)務(wù)模塊一起努力，帶給用戶一站式的體驗(yàn)。比如動(dòng)漫和視頻今年開(kāi)始其實(shí)也在陸續(xù)加強(qiáng)日式核心IP動(dòng)漫的引入，而QQ動(dòng)漫也開(kāi)始向波洞社區(qū)轉(zhuǎn)型，引入了大量KOL和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

Q：你認(rèn)為二次元產(chǎn)品成功的關(guān)鍵要素是什么?

陸群偉：準(zhǔn)確的整體調(diào)性定位、經(jīng)得起推敲的世界觀和劇情是否經(jīng)得起推敲、可塑性強(qiáng)的角色是一款成功二次元游戲的先決要素。因?yàn)榫邆溥@些元素的產(chǎn)品更容易被包裝，更容易進(jìn)行內(nèi)容和衍生作品的創(chuàng)作，更適合IP化的運(yùn)作手法。

伴隨玩家的成長(zhǎng)，他們也會(huì)對(duì)玩法辨識(shí)度、趣味性提出更多要求。但不管玩法如何創(chuàng)新，能和玩家形成更好情感互動(dòng)，給予他們沉浸式體驗(yàn)的產(chǎn)品一定更容易獲得認(rèn)可，因此收集、養(yǎng)成、探索和策略玩法更容易成功。